P＆G帝国的推销王哈莱·普洛斯特-商学院-中国创业投资网

P＆G帝国的推销王哈莱·普洛斯特
zt.wineast.com 发布时间：2003-9-17 21:44:27
文章录入：网友(中国创业投资网)

　　P＆G，今天，任何一个对化妆品行业有粗浅了解的人都熟悉这个词，哈菜·普洛斯特就是“P＆G”中的“P”，该公司的创始人和化妆品推销的鼻祖。
　　今天的商人利用广告促销，已是司空见惯，但在上个世纪，普洛斯特则是排除无数的阻力，来创造广告的机会。在大家都没有重视广告的时候，普洛斯特竟敢投入大笔资金做广告，宣传他的肥皂，由此可以看出一个推销员的魄力、创新和远见对成功的重要性；

　　普洛斯特是个推销家庭用品的售货员，因此跟盖姆布商店常有来往。盖姆布是个脑筋灵活的人，他销售的货品，大部分是肥皂、蜡烛尖。两个人经常接触，就成了莫逆之交。

　　那时的肥皂，通体是黑黝黝的颜色，除了实用价值外，可以说一无是处，既不美观，也没有香味。好在大家都用习惯了，倒也没觉得有什么不要。普洛斯特和盖姆布对肥皂不满意，决定合伙成立“普洛斯特和盖姆布公司” (简称P＆G)，研制新肥皂。

　　新公司成立后，普洛斯特成了专任推销员。他想象中的肥皂是纯白色的，而且形状一定要美观。研制人员接受了他的建议，经过1年多的研究和实验，终于使新肥皂面世了。

　　这时，该到普洛斯特为重头戏了。公司把新肥皂如何推广的任务交由他全权负责。

　　普洛斯特接受任务后，立即做出了3项重大决定。

　　１、为产品起一个名字，来增强消费者的印象；2、美化肥皂的形象；3、设计动人的广告作为宣传的工具。

　　今天看来，这些决定算不得什么新奇，可是在一个世纪前，要把这3个要点适当地表现在一项新产品上，却没有几个人能做到。普洛斯特不仅做到了，而且做得非常精彩。为此，他花费了不少心血。

　　就产品命名而言，他的理想就是能强调“肥皂的纯白、洁净”，让消费者一听到名字，就会联想到肥皂。

　　人们绞尽脑汁，提出了许多名字，但没一个能使普洛斯特有“深获我心”的感觉。这也说明厂成功者一丝不苟，追求卓越的品质。

　　一个星期天的上午，普洛斯特到教堂做礼拜，神父朗诵圣诗“来自象牙宫的，你所有的衣服都沾满了沁人心脾的香气。”普洛斯特眼睛一亮：“用象牙来象征肥皂不是很合适的吗?”

　　于是，“象牙肥皂”这块响遍世界的品牌诞生了！

　　普洛斯特以自己多年的推销经验，再加上一位音乐家朋友的眼光，设计出一种肥皂式样，并申请到专利。　

　　这种肥皂式样是长方形的?每个角的部位都呈圆形，最大的特点是：两块肥皂连在一起，中间有一凹线，使用时可以从中间切开，一分为二。

　　这一新式样，除了美观外，还对销售有很大帮助，因为它是两块连在一起的，顾客一买就要买两块，并且使用方便，两块解开后，握在手里大小正合适。

　　他设计的包装也与众不同。他把包装纸设计成黑白两种颜色，来表示里面是两块肥皂，以引起消费者注意。

　　名称有了，式样也设计好了，普洛斯特的推销战术才真正展开。

　　他首先在杂志上刊登肥皂广告。这是个创新。当时只有几种获得专利的医药品在杂志上登广告，一般生活用品还没有人这样做。他借了一笔钱，跟两家最畅销的杂志签订了广告合约。1882年4月，很多工人光着上身用象牙肥皂洗澡的巨幅广告在杂志士出现了。

　　接着，普洛斯特又使出一绝招，他请化学专家化验象牙肥皂的成份，公开宣布，让消费者安心使用。

　　他请的专家都是著名大学的教授，如耶鲁、密西根、普林斯顿大学。普洛斯特接到化验报告后，又运用他那灵活的头脑设计出一幅广告，把化验报告中的数字放了进去。这是用专家意见作促销的开始。在此之前，从未有人想到这一号召力特别强的宣传术。至到今天，仍有许多企业步普洛斯特后尘，运用专家来促销。

　　普洛斯特的宣传花样特别多，不胜枚举。提几个显著的例子，就可以看出他的才华了。　

　　1、象牙婴儿：这是形容象牙肥皂效用的广告。一个乱爬的小男孩，弄得满身脏污，母亲用象牙肥皂先替他洗手。雪白的双手与脏污的身体形成强烈的对比。

　　2、能漂浮的象牙肥皂：这是强调它的纯度，表示里面没有一点杂质，所以才能在水中漂起来。

　　为此，普洛斯特杜撰了一个故事，意思是：一个大意的工人，把一块象牙肥皂放在一个大水桶望，就回到屋子望去吃午饭。等他吃完饭回来，水桶里注满了水，肥皂却不见了。

　　工人以为被别人拿走了，就拉开大嗓子喊：“我的象牙肥皂呢?”被水冲到阴沟里的象牙肥皂站起来哭丧着脸说：“我在这儿！”

　　这个故事用漫画表现，看过的人都会被这幅滑稽的画面逗笑的。为了利用漫画作宣传，普洛斯特聘请当时几位有名的漫画家，把他的宣传构想生动有趣地表现出来，他的目的就是想把象牙肥皂夜消费者之间创造出一种亲切感，让大家不由自主地都乐于使用它。

　　3、引诱儿童。这是开赠奖销售风气之先河的一个做法。凡能集15张象牙肥皂包装纸的人，就可以换一本图画簿和一个写字垫板。　

　　这一广告的制作，除了漫画之外，还有一段对话：

　　男孩：“请把你的象牙肥皂包装纸给我好吗?我要收集15张寄给 P＆ G公司，他们会送我一本图画簿和一个写字垫板。”　

　　女士：“对不起，我不能送给你，因为我的孩子也在收集这种包装纸，想寄去换东西。”　

　　基于儿童的好奇心理，这一广告产生了极大的效果，不少主妇是在孩子们的敦促下，改用象牙肥皂的。

　　关于象牙肥皂漂浮力这一特点，普洛斯特另外还设计了一幅图文并茂的广告。画面是风景美丽的湖滨，岸上有两个穿浴装的女孩在梳洗，眼睛望着水里，水中另一个女孩把手举出水面，手中拿着一块象牙肥皂。　

　　图下的说明大意是：一个夏天的早晨，几个女孩结伴到湖边洗头发，每个人都带着自己的梳洗用品，所用肥皂各不相同，有用 A牌、 B牌和象牙牌子的。洗头的时候不小心，用 A牌、 B牌的两个女孩把肥皂掉到水里了，捞了半天也没有捞上来。两人正在懊恼之际，用象牙肥皂的女孩突然把肥皂扔进湖里，然后人也跳下找肥皂，只扎一个“猛子”，肥皂就到了女孩手里。于是，女孩举着肥皂高兴地叫道：“用象牙肥皂吧！它会漂起来。”　

　　广告并没有别此结束，最后还加了画龙点睛的—句：　

　 “请问消费者，即使象牙肥皂跟其他肥皂的品质完全一样，那么象牙肥皂能漂浮起来，不也高出一筹吗?”

　　象牙肥皂在一连串的宣传攻势下，在市场上形成了一枝独秀的局面，在同行业遥遥领先，很快就打开了中西部市场。

　　普洛斯特在营销上有超人的见解。当象牙肥皂在中西部的市场打开之后，公司里的每个人都在为赚钱而高兴，普洛斯特部提出了一个新的发展计划：把象牙肥皂销遍全美国。

　　许多人都反对普洛斯特的计划。当时企业的产量，仅供应中西部市场尚嫌不足，哪有力量去开辟其他的市场呢?普洛斯特认为，现在本企业的肥皂能赚钱的原因是在中西部市场销售占第一位。如果不另开辟市场，这种优势就难以维持下去。等别人的肥皂销路压倒我们时，再与人家争市场就很难了。有股东认为，把赚来的钱都在宣传上花掉，太划不来了。普洛斯特反驳道，如果没有当初的宣传，哪有今天的赚钱?宣传费是有阶段性的，赚钱则是长久的。只要能把销路打开，你还怕没有钱赚吗?

　　任普洛斯特的坚持下，公司董事会决定由他负责在全美各地拓展市场。普洛斯特组织了三个推销团，按照地区排定日程，分赴各地推销象牙肥皂。在总部坐镇指挥的普洛斯特利用各种传播工具，刊登生动的广告，轮流报导各推销团的活动情形，在消费者的心目中造成了一个强烈的印象，认为“象牙肥皂到处受欢迎。”经过不到3年的努力，象牙肥皂便在美国各地销售开来。庞大的“P ＆G”帝国稳稳地建立了起来。

摘自：《销售与市场》

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶