一、选准角色

这是指中小企业市场调研这一主角该由谁来充当？

在没有独立的市场部门并且近期内也不打算建立市场部门的情况下，最好由总经理亲自挂帅，率总经理室一班人担当此项重任，并由专职信息人员协助。其主要理由有三：

第一，很多中小企业销售工作是由总经理直接抓或兼管的，而总经理室作为幕僚单位，有必要把握市场动态，搜集市场信息，以便决策时参考。

第二，总经理室与总经理最为贴近，由总经理室充当调研主角，有利于总经理随时指导市场调研，及时查阅、参考市场信息，修正决策方案。

第三，总经理室作为公司的“中枢神经”，由它来策划和执行市场调研任务与总揽全局的管理职责是吻合的。

基于以上三点，我们没有理由不让总经理及总经理室来充当市场调研主角。

二、明确责任

中小企业市场调研的责任有哪些？作为企业经营的决策者与主管者，他们有责任做到：

1、亲自深入分析客户需要的一系列经济问题。设身处地、将心比心地悉心关注，理解客户：选购、接收、储运、使用、处置产品或服务过程中所可能付出的金钱、时间、精力、精神代价及其期望值——分析客户需求、偏好，换位思考问题。

2、以非正式、启发式、置疑式的方法，主动直接地抽样访谈主要客户群中的各个层面的经营管理者、应用者，向恰当层次的恰当人询问恰当的需求、偏好问题，以客观地测知其较普遍的重要爱好——与消费者（群）直接交谈，了解其偏好、需求。

3、特别注重与一些精明型、未来型、代表型的客户需求决策者个人交朋友，经常性地直接交谈沟通。并尽可能让其直接参与产品或服务方案设计，以实时探知、洞悉、感悟他们的未来爱好。同时，也可与客户的客户、供应商的供应商、中介分析商、专业证券分析家、产业新闻记者直至竞争对手就客户的未来需要、偏好等问题进行交流、讨论、辩驳，以更宽广的胸怀、视野把客户需要、偏好这个蛋糕做大做好——洞悉先机，与重要客户、特殊客户交朋友，预知客户需求、偏好。

4、培养起信息的收集、利用意识。中小企业要充分认识互联网对企业生存与发展所具有的重要作用，增强信息的收集和利用意识，并通过信息资源的开发和信息技术的有效利用，来提高企业的生产能力与经营管理水平，增强企业在市场中的竞争力。在企业http://itjy.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>IT经营网络中，特别要建立一个专用的客户信息系统，实行客户关系管理——利用最新科技搜集、分析、储存、整理客户需求与偏好。

5、在深入访谈调研的基础上，列出2-3年未来行业和其他行业中最受欢迎的三种以上产品或服务及原因以及超常创值盈利的原因，即可预知未来2-3年内客户最重要的需求、偏好趋势。

三、通晓规律

充分了解市场调研的一般规律：

第一，调动一切因素。市场调研是一项繁杂的工作，即使是具备独立的市场部门或专职的市场调研人员的大公司，市场调研工作也不是由市场调研人员“包干到底”，它需要动员起上至总经理下至业务员、门卫等企业一切人员的积极性、创造性方能奏效。

第二，构建良性循环。市场调研应当建立起策划、组织、实施、反馈、修正、实施、评估、再策划的良性循环。

第三，倚重销售人员。总经理、总经理室负责市场调研策划、组织、领导、控制。实践工作还是应由销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务。这是因为销售人员是冲锋陷阵的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人。倚重于销售人员，一方面可以节省公司人力、物力、财力，起事半功倍之效；另一方面可以督促销售人员深入市场的了解。

第四，借中间商之力协助完成市场调研工作。经销商或http://dl.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>代理商在做好本地市场以获取最大利润这一基本愿望上是与企业完全一致的。在这一前提下，企业可以策划、指导、支持经销商或http://dl.wineast.com/' class='aw' target='_blank'>代理商做好本地区的市场调研工作：了解本地区基本状况、消费状况、购买力水平、竞争品牌状况、当地媒介状况、当地**的政策、方针、态度，民间组织活动等等。

浙江一家专业生产烟灰缸的企业依靠中间商做好市场调研颇为成功。这种名为“柔顺”牌的烟灰缸因为质地、造型都不错，在国际市场上很畅销。可过了一段时间，产品渐渐受到冷遇，订单日渐减少。经中间商反馈信息得知，一些发展中国家的居民寓所里普遍安了电扇，电扇一开，因烟灰缸太浅，烟灰就四处飞，很不卫生。据此，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，产品一经推出，又大受欢迎。可好景不长，原因是一些欧美国家寓所安装的是空调而非电扇，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清理。为此该厂研制出一种口敞、底较深的新样式，专门出口欧美地区，再度抢占了这些险些失去了的市场。

中小企业虽然人、财、物等方面比不上大企业。但若把有限的精力、财力、集中于一点，谋后而动，就能推陈出新，开发出优势产业。玩出新花样，创造新市场。

综上所述，成立一个由总经理挂帅，总经理室策划、组织、指挥、协调、控制的市场调研指挥部；组建一支以销售人员为主体、中间商为助理的同盟军，中小企业又何愁做不好市场调研工作？产品或服务的有无市场将最终决定企业的成败命运，尤其是中小企业。如果说企业的天性是竞争赢利，那么企业的天职就是搞好市场调研，尽最大可能地迎合客户需求与偏好。实现客户服务价值的逐步增长，应该是企业经营思维、行为的出发点调查分析师。