一个市场总监的创业样本

    从管市场到管公司,从花钱到赚钱,从只研究市场的术业专攻到负责公司的柴米油盐,他们必须经历一次破茧成蝶的无痛蜕变,这本身就是一门艺术。

    他们没有公司CEO或总裁显赫的背景标签,也不是一鸣惊人的“少壮派”,而是默默无闻的执行者,甚至在职位上可能也仅仅是处于中层的位置,但他们是公司与市场对接的操盘手,是产品推广和营销战略前线中的指挥官。

    从管市场到管公司,从花钱到赚钱,从只研究市场的术业专攻到负责公司的柴米油盐,他们必须经历一次破茧成蝶的无痛蜕变,这本身就是一门艺术。

    市场总监到创业者的蜕变

    张宇就是这个群体中的一份子。见到他时,他正为公司的日常事务忙得焦头烂额。开门见山,第一句话,张宇就给记者来了一个下马威。“创业对一个人来说就是折磨,如果让我现在重新选择的话,我宁愿拿着丰厚的待遇为别人打工。”他告诉记者,在创业之前,他曾经在一家IT行业的跨国公司做市场总监,过得虽然不如腰缠万贯的富翁那么好,但至少也是白领一族中的上等生活。

    2004年,互联网的第二波浪潮袭来,以Web2.0概念为主导的互联网再次成为创业者的天堂,每个创业者都梦想着能成为新浪、搜狐第二,然后把公司包装上市,成为互联网的第二代宠儿。张宇在与几个朋友谋划之后,将目标锁定在炙手可热的SNS(社会网络服务)领域,每人掏出了20万的初始资金,公司在几天后开张了。“在创业时感觉很兴奋,但真正上了船才发现,对于一个市场总监,创业当CEO与只负责市场完全是两回事。”

    现在,公司成立已经一年的时间了,仅仅一年的时间,张宇感觉自己被拖得已经精疲力尽了。过去只需要管好“制定企业市场营销战略和策划产品推广、品牌营销”这摊子事儿,也不用考虑资金和人员管理、公司战略等旁支问题,但自己开公司后,都必须通盘考虑。一年时间里,他基本上已经完成了从一个单纯的市场总监到公司创业者的角色转换,但也付出了很多的时间和艰辛。

    张宇告诉记者,一般有市场总监背景的创业者往往是第一次单干,因此,必须事必躬亲的去尝试很多过去没有经验的工作,这本身就是一次残酷的磨练。但他表示,有市场背景的创业者也有得天独厚的优势,比如在对市场的把握上,因为过去一直是市场的把脉者,是研究消费者行为的,因此,对市场的敏感和嗅觉能帮助公司快速寻找到商机,并针对目标用户进行有针对性的开发。这可能是这帮创业者手中最大的王牌。

    花钱到赚钱的一步之遥

    除了在角色上的转换外,最让张宇感受深刻的是,过去担当的职位是市场总监,说白了就是一个花钱的部门。“以往为了策划一个有创意的营销计划,只要是能提高公司的品牌形象,对产品销售起到拉动作用的就采用,很少去考虑营销费用这一环节。当然,这与他所在公司是跨国公司也有关。过去投放在媒体上的宣传和广告预算高达上亿元,但根本都不犹豫就扔出去了。”张宇表示。

    “相比,感觉现在成了一个抠门的吝啬鬼。”张宇回忆起创业初期,公司当时要做一个推广方案,涉及到线下的活动,而打出的预算大概是2万元。他还像过去那样都没有考虑就签字通过了。但事后证明,这笔钱花的很没价值,并没有给公司带来应有的收益。那时,一位朋友提醒他,“现在是创业时期,公司的资金又都是通过自筹渠道攒起来的,要一分钱掰成两半花,不能花钱大手大脚的,否则公司根本无法撑下去。”

“这给张宇很大的触动。“过去市场部的职能是市场推广和产品规划,是一个地道的资金投入型部门,往往没有直接的效益产出,因此,也很少去算投入产出比这样一笔细帐。”

    现在自己创业开公司了,张宇才明显感觉到,从花钱到赚钱虽然只有一步之遥,但却存在着本质上的差别,要完成这种身份的转换就需要一段时间。现在,无论做品牌规划还是活动策划,本能反应就是如何节省资金,小帐做大事。

    一直以来,市场部与销售部是两个职责不同的部门,市场总监给公司带来的是希望和未来,做的是未雨绸缪的工作。而销售总监则是负责完成直接的销售成果和业绩。“如果把做企业看作是耕种一块田地的话,现在我必须既当播种机,又必须去施肥、浇水,去收获果实。这可能是作为市场从业人员选择创业所遇到的最大的困惑。”张宇告诉记者,以他自己的亲身体验来说,从纯粹的花钱到直接的赚钱,是这类创业者必须跨过的一道门槛。

    创业群体的生存状况

    其实,不同背景的创业者往往有着迥然的差异。“一般来说,曾经当过职业经理人的高管创业一族往往能成功,因为他们无论是从资源和公司管理方面都有着先天的优势。而且一个最大的优势是,他们明白如何退后一步,站得更高,从繁忙的琐事中脱离出来。”张宇对记者表示,由于过去自己的长处就在市场推广和产品规划上面,因此,在这方面可能已经形成了一个惯性,也可能是留下的后遗症,凡涉及到这方面的工作就想插手。

    “现在肩上的胆子更重了,如果过去将精力投入到这些日常工作中去,角色就错位了。”这可能是市场部人员选择创业时最容易犯的一个错误。而这样做往往是百弊而无一利,比如过度插手市场营销和产品规划的工作很容易打击下属的积极性,其实在这方面,只需要站在高处把下关,担当智囊的角色就可以了。另外,创业者应该将更多的时间和精力放到更重要的公司战略规划和资本运作上面。

    与其他创业群体相比,有市场推广背景的人创业的成功率又是多少呢?张宇认为,他接触过不少的创业者,这里面也有一部分过去担当过市场主管的职务,整体上看,这部分群体创业的成功率并不是很高,而最大的症结是,这些人过去都是只负责公司部分的业务,因此,不能从整体上去把握一个公司的命脉,这可能是失败的最大原因。同时,他认为,这中间也没有绝对的规律,只要你肯努力,就能获得成功。

    俗话说“春江水暖鸭先知”,市场人员在选择创业时往往能抓住消费潮流,迅速针对市场作出快速响应。随着越来越多的市场从业人员投入到创业的大潮中来,他们将成为创业队伍中的弄潮儿,但过度倚重市场营销和产品规划的先天性“缺陷”也可能将初创的新生命摧毁。张宇给这类群体提醒,只有站得高才能看得远,过去是不加思索的花钱,现在应该学会勒紧腰带过日子了。