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特许经营中一个失败的案例

www.wineast.com (2005-6-28 10:40:32)

红高粱:从领头羊到阶下囚

    在洋快餐进军中国的号角声中,志在创办民族品牌的中式快餐店"红高粱"曾一炮打响,很快红遍半个中国。然而,夕日寄托着无数国人民族感情的"红高粱"品牌今天却在一片叹息声中轰然坍塌。"红高梁"神话的总工程师乔赢从风光无限的大老板沦为为令人扼腕的阶下囚。到底是什么原因致使风靡一时的河南省红高粱快餐连锁有限公司彻底走下了历史的舞台的呢?我们经过多方采访,沿"红高粱"走过的路,追溯它兴亡的过程,探究美丽神话的产生和破灭,力图破解乔赢及"红高粱"骤起骤落的奥秘……现年41岁的乔赢虽然令人惋惜地身陷囹圄,但他从小就表现出一种异于常人的禀斌。他自幼酷爱"二胡",在名师的指点下,10岁就小有名气。12岁那年,在一个偶然的机会他读到了《回忆马克思和恩格斯》一书,从此深深迷恋上了一代伟人马克思、恩格斯。凡是马克思、恩格斯喜欢的书,喜欢研究的学科,他都有浓厚的兴趣。马克思的《共产党宣言》、《资本论》、《数学手稿》,恩格斯的《自然辩证法》等等,他都想尽办法找来阅读。这些书对他的人生观、价值观的形成产生了不可估量的影响。 



 
1976年,年仅15岁的乔赢成了一名令人羡慕的军人。服役期间,他继续发奋学习,几乎借阅了团部图书馆里的全部书籍。机遇总是偏爱有准备的人。1980年,他被选送到解放军坦克学院学习,获取了哲学和经济学双学位。1987年,他到解放军信息工程学院担任教师。

    生龙活虎的军营生活拴不住乔赢的心,投身经济大潮的欲望时时牵动着他的神经。1990年,他如愿以偿地转业到郑州"杜康大酒店"任副总经理,随后投奔当时如日中天的商业神话世界--河南省亚细亚集团有限公司。在此,他显然没有得到重用,仅被派驻迟迟不能开业的焦作亚细亚大酒店任主管。他领着一二十个人当了一段掌门后,返回亚细亚集团,但仍没有找到自己应有的位置。胸怀大志的乔赢不甘受此冷落,1994年辞去了工作,勇敢地投入到市场经济的汪洋大海之中。刚刚下海泛舟,他就被北京王府井大街的"麦当劳"快餐店中人潮涌动的景象所吸引。在那里,他呆了整整一天。按进店人数和人均消费粗略计算,这个店一天的营业额竟高达20万元左右。这哪能里是快餐店,简直就是一台"超级收款机"!乔赢在震惊之中兴奋不已。

    此后的一年时间里,北京、广州、深圳、珠海……凡是有麦当劳的地方,都留下了乔赢的身影。认真细致的观察使他终于破了洋快餐麦当劳的兴旺之谜----有一个响当当的品牌,有一个能营造欢乐气氛的店堂,有一套行之有效的操作模式和标准化的产品……正是这些不同于中国餐馆的管理经营方式,使"垃圾食品"汉堡包让人趋之若鹜。

    在考察麦当劳时,民族自尊心极强的乔赢也在一直思索:中国的软件、汽车等行业不发达,是因为科技水平落后;作为一个"食不厌精、脍不厌细"的千年文明古国,难道连餐饮业也要落后于西方?中国这么多好吃的东西,为什么就不能制造出麦当劳那样的效应?乔赢立志要创造一个中式快餐品牌、当中国的"麦当劳"。

    乔赢选中了营养丰富,味道鲜美,9000万河南人久吃不厌的食品--羊肉烩面。这是一个让外人难以理解的食品,但在河省南独具魅力,仅郑州就有5000多家羊肉烩面馆久盛不衰。位于市中心的老字号"合记羊肉烩面馆",两间小门面房天天食客爆满。后来规模扩大了几十倍,依然食客如云。"合记羊肉烩面"贵在汤上,是由18种原料精心熬制而成。该馆最善于熬汤的四位师傅,现仅存一位帖师傅。于是乔赢就将帖师傅请来一起研究开发羊肉烩面快餐。

    在一次文艺界名流的聚会上,河南一位雕塑家闻言乔赢正在创办中式名牌快餐,妙手偶得为之取名"红高粱"。闻得此名,周身的热血一下子涌上乔赢的脑门,这不正是他昼思夜想、处心积虑想要的名字吗?红高粱,火红的红高粱;生长在贫瘠的土地上却蕴藏着旺盛的生命力;索取最少,奉献最多;多么恰切地代表着中国人埋在心底深处的一种民族精神。

    更重要的是这个名字与著名导演张艺谋当时轰动世界的电影同名。善于造势、借势的乔赢终于找到了中式快餐的名与实,1995年注册成立了河南省红高粱烩面公司,开始打造他的红高粱快餐帝国。

    8年前,在洋快餐进军中国的号角声中,志在创办民族品牌的中式快餐店"红高粱"一炮打响,很快红遍半个中国。国内800余家媒体连续报道,国外70余家媒体相继转载,美国三大有线电视网轮番"爆炒"。面对这种局面,被胜利冲昏了头脑的"红高梁"发出了挑战麦当劳的宣言:"2000年要在全世界开连锁店2万家,70%在国内、30%在国外"。

    8年后的今天,寄托着无数国人民族感情的"红高粱"品牌在一片叹息声中轰然坍塌。"红高梁"神话的总工程师乔赢从风光无限的大老板沦为为令人扼腕的阶下囚。9月9日,原河南省红高粱快餐连锁有限公司非法吸收公众存款,造成2000余万元损失一案一审有了结果。河南省郑州市金水区法院依法判处总经理乔赢、副总经理弓建军等人有期徒刑4年,并处罚金5万元。两人均表示服从判决不再上诉。至此,这一诞生在郑州二七广场"商战"发祥地上的"神话"再一次破灭;风靡一时的河南省红高粱快餐连锁有限公司彻底走下了历史的舞台。

    1995年4月15日--40年前麦当劳开张的日子,乔赢筹资创办的第一个红高粱快餐店在郑州最繁华的闹市二七广场开业了。

    这家以经营烩面为主的小店以麦当劳为样板,店堂明亮、员工统一着装、使用快餐桌椅和收银机,一开张就显出了不同寻常的局面。面积不足100平方米的小餐馆,日营业额从2000元逐步上升,不久就冲破了万元大关,座位每天的周转次数高达22人次。媒体的目光自然被吸引过去,开业仅几个月,"红高粱"已经名利双收。首战告捷后,乔赢又在郑州开了7家"红高粱"分店。对于白手起家的乔赢来说,从开始东借西凑的44万元启动资金滚动到500多万元,时间只用了短短8个月。

    "钱来得真快啊!"滚滚而来的财源远远超出了乔赢的心理预期。此时,一个更大的构思在乔赢心中闪现:创造中国的名牌快餐,要成为中国的快餐大王。为了抢占名牌制高点,乔赢力排众议,在红高粱创立不到一年之际,执意进军北京王府井叫板麦当劳。王府井是中国商业第一街,发生在这条街上的事情,就是全中国、全世界关注的事情。麦当劳进入中国第一站首选王府井,看中的就是这一点。敏锐的乔赢也年到了这点。他知道中国人有解不开的爱国情结,也深谙与媒体交往之道,他需要更大的出人意料的广告效应。他将"红高粱"安营扎寨到了全北京房租最惊人的一个地方:距麦当劳王府井店22米的王府井入口处,日租金为每平方米近7美元。

    1996年2月15日,"红高粱"王府井分店开业。仅200平方米140个座位的"红高粱",规模不足麦当劳三分之一,气魄也略输风骚,但在吸引食客方面毫不逊色,一样地熙熙攘攘,一样地宾客盈门。这绝非仅仅因为羊肉烩面鲜美可口,更重要的是它调动了中国人的民族情绪。许多在京的德高望重的老同志都到"红高粱"吃饭,他们说:“要吃就吃咱们中国人的快餐!”

    乔赢进军王府井的战略,一下把"红高粱"提升到与"麦当劳"对等较真儿的位置上。一时间,"红高粱挑战麦当劳"、"大碗面叫板汉堡包"、"河南小子挑战巨无霸"的新闻也炸开了锅。“红高粱”一夜之间名声大噪,乔赢也成为众星捧月的新闻人物。

    之后的一年多时间里,"红高粱"先后被国内800余家媒体连续报道,国外70多家媒体相继转载,美国三大有线电视网轮番"爆炒"。在中央电视台的演播室,在各大报刊上,教师出身的乔赢找到了用武之地,他大谈特谈"歌德尔定理",说"没有他的定理就没有我挑战麦当劳的呐喊",他运用"乔李金系数"计算出中国"平均300人将拥有一家快餐店",编造出了"在麦当劳店两公里内开快餐店必死无疑"的说法……这些宣传着实让有着强烈民族情感的中国人亢奋了一阵子,红高粱各个门店从早到晚高朋满座,乔赢被舆论冠以"中国连锁快餐的领头羊"的名号。

    (21世纪特许经营)





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