开放式基金的推出对券商的影响与对策研究（三）

长江证券有限责任公司　

李格平  聂祖荣  张义波  谭再刚

　　
　　三、应对之策：做好开放式基金的销售工作
　　
　　随着我国基金规模的迅速增长和机构投资者的崛起，券商应当充分认识到基金市场的重要性，并逐步摸索和完善为机构投资者服务的方式和途径。一个券商要想保住自己的基金市场地位或者开拓和提高自身地位，必须有一套完整系统的对策。
　　开放式基金推出之后，对基金管理公司的服务主要包括提供研究报告、开放式基金销售和提供交易席位的服务等三个方面，但由于券商给基金提供基金交易席位的服务基本上是同质的，不会存在本质上的区别。因此，提供交易席位的服务能否取得主要取决于前两个方面的服务。长期以来，券商在对基金管理公司的服务仅体现在研究服务上，竞争手段较为单一。由于基金主要偏重于投资，在研究和市场服务等诸多方面不可能分散出大量的时间和人力来，这样必然要求券商提供全面周到的服务，所以券商能否在基金市场份额的争夺中占据主导地位，很大程度决定于其基金服务水平。
　　从目前券商基金经纪业务的竞争格局来看，对于处于落后地位的券商，如果在开放式基金的服务方面再次落后于同行，则其不仅可能会彻底失去直接参与基金管理业务的机会，还可能在传统业务上与竞争对手的差距增大。此类券商应通过以开放式基金的销售业务为突破口，达到对基金业务的深层介入，最终将自身的相关业务提升到一个更高的层次。对于处于领先地位的券商而言，同样需要在开放式基金的销售方面需要有所作为，否则领先的地位很可能被其他券商或金融机构所替代。
　　在具体方式上，券商均可在继续为基金管理公司提供研究服务及相关信息服务的同时，通过大力销售开放式基金，争取在基金服务市场获得更大的市场份额。而要做好开放式基金的销售工作，现阶段券商必须解决以下八个方面的问题：
　　
　　3.1  申报业务资格
　　
　　根据《开放式基金试点办法》的规定，申请开办开放式基金单位的认购、申购与赎回业务的机构，必须经中国证监会认定。并且从标准本身来看，市场进入的门槛较低，许多机构包括银行和投资咨询公司均有获得资格的可能，意味在此项业务在未来将面临较为激烈的竞争。因此，有志于拓展基金业务的券商应积极准备，在达到《试点办法》规定条件的前提下，向中国证监会申报相关业务资格，以便在开放式基金的销售业务中尽早取得市场准入权。
　　
　　3.2  设计销售方案
　　
　　目前券商要在开放式基金的销售中取得先机，必须要设计一套完整的销售方案，并向相应的基金管理公司提交。具体包括以下几个方面的内容：
　　1、早期的市场状况分析。主要包括投资者对开放式基金的认知程度、购买意愿和购买能力的分析等，完成此项工作首先必须要做一些前期的市场调查工作。这是一项基础性的工作，可以使券商对目标市场的情况有所了解，在更大程度上有利于做好开放式基金的销售工作。
　　2、各种销售渠道的比较分析。主要包括对商业银行、券商和投资咨询公司等基金销售渠道的优势与劣势进行比较，掌握竞争对手的基本情况。
　　3、重点营销对象的确定。从国外的经验来看，在开放式基金的起步阶段，其重点营销对象主要应为机构投资者和具有一定投资意识的较为富有的个人。对于不同的券商而言，则应是目标销售地区的此类客户，具体标准应视不同地区居民的收入水平而定。
　　4、券商自身的竞争优势分析。券商在与其他销售渠道相比，除了具有综合性的竞争优势以外，还应特别强调在与其他券商比较时自身的独特竞争优势，如独特的地域优势、营业网点的众多、客户资源的丰富或销售人员的经验等优势。
　　5、推销方案的设计。在开放式基金推广的起步阶段，由于广大投资者对其缺乏认识，在销售时可能会存在一些理解上的障碍。因此需要辅之以一些必要的推销措施，包括在目标地区的媒体上刊登广告、对重点目标客户的走访和对投资者的开放式基金知识进行培训等内容。
　　
　　3.3交易系统的设计与建立
　　
　　由于目前大多数基金管理公司均自己采用独立的过户登记系统，券商在建立自己的电子交易系统时就必须考虑与这些基金管理公司的相应系统兼容的问题。在与相应的基金管理公司签定销售协议以后，公司就需要对现有的系统进行改造与扩容。投资者的一个资金帐户不仅需要对应上交所和深交所两个股票帐户，可能还需要同时对应多个基金帐户。这些工作需要在与基金管理公司充分协调的基础上完成。
　　
　　3.4营销队伍的组建与培训
　　
　　开放式基金的销售以及后续的申购与赎回操作是一项日常性的工作，需要专门的人员来完成此项工作。在营销队伍的组建上，可以从相关营业网点中抽调专门员工从事此项工作，多名员工兼职此项工作，从而可充分利用券商现有的营业网点和人员。为充分调动员工的积极性，券商还可以在开放式基金的销售业务方面试行经纪人制度。
　　同时开放式基金的销售也是一项专业性较强的工作，因此在这些员工上岗之前应进行系统的培训。主要包括两个方面的内容：其一是进行开放式基金业务的总体培训，以期掌握整体层面上的基本知识；其二是熟悉开放式基金的设计方案与销售过户系统，以期掌握具体层面上的操作知识。
　　
　　3.5销售网点安排
　　
　　首先是整合券商内部的销售系统，使之不仅变为开放式基金的销售渠道，更应使之成为公司今后股票、债券等其他金融工具销售的渠道，最终目标是建立券商自身完整的营销系统。能否具有较好的销售系统亦是券商在激烈的市场竞争中能否取胜的关键所在。
　　具体到开放式基金的销售，在网点的安排上首要考虑安全原则，避免出现交易失误的风险。可考虑在客户交易系统试运行较好的营业网点可先行推出，在取得一定经验的基础上向券商其他所有网点推出。其次，由于开放式基金在起步阶段的申购起点较高，对于在人均收入较少的地区的营业网点可考虑暂不推出开放式基金的销售业务，以便节约销售成本。再次，利用开放式基金是一种标准化程度较高的产品的特点，可考虑利用网上销售的方式。 券商内部在对营业网点的考核上，亦应将由开放式基金销售所导致的收入和交易量计入其中，以充分调动各营业网点的积极性。
　　
　　3.6投资咨询系统的开发
　　
　　为了开放式基金的销售工作能够更好的进行和能够更好地为投资者服务，各券商必须建立开放式基金的投资咨询系统。从投资者进行开放式基金投资的过程来看，投资者在券商处开设资金帐户以后，券商首先必须对投资者的收益偏好进行测定，确定投资者的收益偏好类型；在此基础上，通过对现有基金的收益与风险结构进行分析，确定基金的类型；从而可以结合投资者的收益偏好和基金的类型向投资者推荐最适投资对象。此后还需要根据基金公开披露的信息撰写分析报告，供现有基金持有人在做出申购与赎回的投资决策时参考。因此，券商的投资咨询系统应该包括三个方面，即投资者偏好测定系统、基金类型分析系统和基金投资分析系统（见图3）。
　　
　　3.7客户资源系统的利用
　　
　　随着证券市场的进一步发展，券商能否拥有更为广大的客户群体是关系到券商能否生存的根本。因此，在销售开放基金的过程中，券商不能以单纯的销售为目的。尽管销售开放式基金可能会产生一定的利润，但这始终是一件为别人做嫁衣的事情，不符合券商自身发展的长期利益。券商应以销售开放式基金为契机，扩大自身的客户资源才是最终的目标，这是券商在开放式基金销售中应该把握的首要原则。同时，为避免券商现有客户的流失，原则上不应鼓励券商现有的客户购买开放式基金，而应尽可能的吸引新增资金。如果不这样，券商的销售系统很可能成为基金管理公司的销售部门，失去了其自身独立存在的价值。
　　3.8  组织保障体系的确立
　　在开放式基金的销售中，竞争的对手不在仅局限于券商，而要面临诸如银行之类的金融机构，使得竞争更为激烈。在开放式基金的销售之初，券商可能会占据一定的竞争优势，但随着开放式基金的日益普及和广大投资者认知程度的增加以及其他销售渠道的日益成熟，券商在此方面的比较优势会逐步减小。因此开放式基金的销售只能作为阶段性的业务重点来发展，而不能作为永远的业务重点。
　　鉴于以上基金销售业务的发展趋势，我们认为设立单独的事业部开展开放式基金的销售业务显然没有必要。但同时考虑到由于开放式基金的销售以及随之而来的基金申购与赎回业务是一项横跨一二市场的综合性业务，并且工作量可能较大，因此可以考虑在券商现有的经纪系统下设立基金业务部（或称机构业务部）负责统筹此项业务，为券商基金销售业务和相关业务的开展提供组织和制度上的保障。这一方面是《开放式基金试点办法》的要求，另一方面也是券商自身基金相关业务发展的需求。从目前的情况来看，该部门具体可以负责以下几项业务：
　　1、对外承接开放式基金的销售业务。与所有基金管理公司建立联系，与之保持良好沟通，努力争取开放式基金的销售代理业务，并收取相关的业务费用；
　　2、对内统筹开放式基金的销售工作。包括销售方案的制定、每日交易资料的汇总和传送等；
　　3、专业的基金投资的咨询服务。随着基金数量的不断增多，投资者对基金研究服务的需求也在加大，券商应站在公正的立场上对基金进行评级研究，为投资者提供符合其收益与风险特点的投资基金，以期更好的为投资人服务；
　　4、争取基金的分仓业务。利用与基金管理公司业务往来的机会和取得的开放式基金销售业绩，努力争取基金在公司的分仓交易；在券商目前普遍采取事业部体制的情况下，应充分协调好不同部门之间的利益，如相关部门之间的分成等特别是研究部门与业务部门之间，以增强公司的整体竞争力。
　　5、管理新增客户资源。开放式基金的主要购买者一般具有以下特点：其一是具有一定的投资意识，对基金有一定程度的了解；其二是由于风险承受能力有限或投资知识有限不愿意进行股票投资。对于此类投资者可通过对其不断地教育提升其投资意识和风险管理水平或提供个性化的服务，就最终可以将其变为券商自身的客户。
　　6、加强对基金的服务工作。不仅包括对开放式基金的销售服务，还应包括对其的研究和信息服务，更为重要的是对基金管理公司客户的服务。对这些客户提供周全的服务，不仅对券商获得更多的基金业务有帮助，对于拓展自身的客户资源也具有极其重要的作用。
　　在上述问题解决后，券商就可以积极寻求与基金管理公司签定开放式基金的销售协议，开放式基金一旦推出，就可以马上从事相关业务，争取在开放式基金启动的初期即占领有利的市场地