于是，进入2011年第四季度以后，麦考林悄然调整了公司战略。为了提高毛利，公司降低了电商的促销力度。为了减少亏损，公司压缩了市场推广方面的费用。

在提高毛利和压缩费用这两方面，麦考林的新策略立竿见影。但是，公司的亏损情况依然没有得到扭转，因为销售收入也应声下滑。今天第二季度，麦考林电子商务的销售额同比下滑更是达到了40%，情形比两年前更糟。

麦考林为什么亏损？

邮购是麦考林耕耘十多年未果的渠道，麦考林对线下门店的尝试可以说是“浅尝辄止”。这两个渠道都是麦考林目前主动收缩的渠道。电子商务寄托了麦考林最后的希望。

麦考林呼叫中心的客单价能够达到140元，但电子商务的客单价要低于这一水平。2009年，麦考林电子商务的客单价只有113元。而到了2011年，电商渠道的客单价更是进一步下降到了92元。

2010年以前，麦考林整体的配送费用占比基本稳定在7.7%左右，平均每一单的配送费用约为11块钱，对应的电子商务的配送费用占比为9.7%。

近年来，国内快递都有过比较明显的涨价行为。2011年，麦考林的配送费用一下子飙升到了8.87%。考虑到同一期间电子商务的客单价出现了大幅度的降低，麦考林电商渠道的配送费用率目前应该超过10%。

另外，麦考林的仓储费用超过四个百分点，还有高达13%的广告费用，仅这三项费用加起来就超过25%。而麦考林电商渠道的毛利率早已滑落到这一水平之下。

这还只是纯财务方面凸显出来的问题。麦考林在业务方面也面临着诸多困难。

麦考林在去年前三季度里对电商业务进行了大规模的推广，但是对销售额的提升非常有限。

更致命的是，在这些推广措施停止以后，网站的销售额迅速下滑。今年二季度，麦网的流量同比下滑了45%。

由此说明的问题是，麦考林所做的推广并没有带来相应的沉淀。这些新用户并没能够有效地转化成忠实用户，用户流失得太快。

另一大问题是用户黏性。从整体来讲，麦网促销力度最大的年份是2011年。

在大力促销的作用下，麦考林网站的活跃用户从2010年的140万增长到了2011年的200万。但是，平均每位用户每年订单量从5单下降到了4单。也就是说，虽然价格更优惠，但用户整体的活跃度降低了。这也是一个不好的迹象。

麦考林的股价已长期处于一美元以下水平，面临着退市风险。有一种普遍的悲观共识是，作为中国B2C电商第一股，麦考林极有可能同时成为第一家“谢幕”的公司。

电商折戟以后，麦考林还有底牌么？