互联网横扫传统产业过程中必然得遇到几个难啃的骨头，除了一众目前走势悬而未决的移动医疗项目，产业下游的殡葬业也开始有生力军冒头。

    麻烦之处在于，殡葬业产业化的进程，除了取决于政策监管的开放进程和从业人员的思维转变，更重要的可能是需视乎国人对文化世界观的重塑是否顺利。

    所以，殡葬电商“彼岸”创始人王丹第一次与天使投资人徐小平商谈融资时，只花了十几分钟聊项目，其他一个多小时时间聊得“全是意识形态”。清华出身的王丹拿到以投名校背景创业者著称的徐小平投资并不出奇，但双方的视角根本没有局限于商业层面，“他给我扣了很多大帽子，还问我有没有意识到在做的事业有多重要。”年过三十的王丹难以相信，这罐鸡血打下去，自己居然相当受用。他随后把中国从北到南走了一遍，还游历了包括港台日韩新马泰等周边国家，详细调研了各地殡葬服务业后的结论是，“咱的文化哪去了?”上世纪80年代美国堪萨斯大学几位心理学家曾提出过“恐惧管理理论(terror management theory，TMT)”，基本观点是，每个人都有对死亡的恐惧心理，并且为了缓解对死亡的恐惧，人们创立了文化世界观，这种文化世界观可以使人们感觉象征性的超越死亡。可国人的现实是信仰乃至文化世界观整体缺失，并不具备消解死亡带来的恐惧的能力，令王丹印象深刻的是，一个八九十岁的老人过世，膝下六七十岁的儿女拒绝接受，痛哭不止满地打滚。在TMT理论引导下可见，人类对于死亡的恐惧会影响到信仰和行为，这些行为或好或坏，坏处在于，一些人可能产生偏见、群体性冲突甚至是恐怖主义，而这种影响在殡葬业内的微观表现相对简单，即为非理性状态下对未知领域的大额消费。这种局面下的交易不产生信息不对称简直不可能，传统医院周边的寿衣店长期享受95%-97%的毛利已是常态，“进货价乘几十到一百去卖不稀罕，我见过最黑的一个塑料骨灰盒乘他妈三百六”，王丹拍桌子骂道。气归气，对彼岸和王丹们来说，耐心仍是必须的，台湾地区早年广泛集合了政府，宗教界一批领袖的力量，花费十年才从当地黑道手中抢回经营权，其后龙岩人本等优秀企业才浮出水面。现阶段，彼岸主要做的是三件事：合理范围内尽量拉低行业毛利率，尝试服务标准化，开打线上营销渠道。彼岸面对的产业生态虽不至于对岸那般恶劣，但这家公司快速的蹿升势头显然也令对手们心生忌惮，前年冬天，彼岸新街口店开业不久的一个晚上，二楼窗户就被人用砖头招呼了一次，随后王丹装上护栏，根本没当回事。“怕事就不干这行。”他眼皮都没抬，回了一句。

    彼岸创始人 王丹我之前是做媒体的，在美国待了一段时间，回来后一直在创业，也不算多成功。最开始做广播公司，做完卖了挣了点钱。后来仿SNS，也没做起来，就从上海回北京，2011年6月份去了拉手网，以PR身份进去，后来成了多面手啥都管，公司最初上市没冲上去，势头往下走了之后开始裁人，身边的团队散了之后，我2012年12月份正式出来。穿衬衫要5K，穿西服要8K，光膀子去呢?

    跟合伙人定下方向后做了调研吓一跳，我不能理解这个年代怎么还有这么落后的行业。但其实政府管得太深的行业往往是这样。当时最大感受就是：信息极度不对称。

    消费者对这行业的价格不那么敏感，他可以花五万，也可以花八万，但你得告诉我花五万八万的区别。用户现在基本是70，80后为主，这就形成一个可能性，打破一些不合理的东西。我妈从第一次发病危通知书到最后去世撑了两年多，已经记不清有多少次病危，去年去世，这里面，我看到的用户强烈的痛点至少两个：第一，用户在非理性状态下去面对未知领域的一个大金额消费，最后决策往往都不合理。我们去年做了大约1000个客户，往往是家里女婿做主的，反而处理还不错，因为逝者不是他亲爸妈，他相对来讲更理性。第二，行业一没标准，二没流程，标准不明，流程不清。寿衣店很多东西其实没价格，穿衬衫去要五千，你穿西服就去张口就要八千，更神奇的是3样货摆着，其实是一样的东西。你们不鸟我?我自己干这行业现在能够互联网化的话，会解决很多问题，但现实是后面好多落地的事你没法解决，我们最早自己凑了点钱，做了一个小DEMO，给消费者一个攻略。结果消费者看了之后更生气，原来我被坑了那么多钱?那我们就别玩虚的，自己干，2013年初开始盘店。一开始也想整合商家，但商家根本不鸟你，你谁啊?我一年收入百十来万，舒服着呢，你整合我?你还没用户呢。那我只能自己开店，团队自己建。中国人口基数大，台湾人口是大陆几十分之一，它那边龙岩人本市值几百亿新台币。大陆福寿园市值七八十亿人民币，占整个中国市场不过百分之一?彼岸活下来不难，关键怎么能够快速规模化，说白了是一个流量问题。我们尝试服务标准化，然后在线上搜索引擎做营销运营，2013年我们砸了将近10万块钱给百度，还真有效果。这个行业有充分空间去把毛利降低，还能不把自己饿死，同时还能让利给用户、商家，但是难度在于频次以及客户量、购买量，它成功购买率很低。我其实赌的是线上有没有这么多流量，目前看是有的，能够保持生存。彼岸的服务里，有一个带着走一遍的人，北方农村叫叫“大了”或者“白事先生”，我们叫顾问，他依据内部流程工具，指导用户操作，把产品服务从深水里捞出来，晒干了，放在地上，钱花哪儿了能清楚、明白。先做到透明化，然后才是标准化和流程化。我原来想做平台，后来发现没那么容易，只能去尽量往平台去靠拢，先有一套服务体系。我从美国带回来一些产品，包括太空葬礼，生命钻石等，也不全是当噱头做，文化服务中卖得最好的是骨灰钻石。骨灰里面是有碳的，把其他东西都过滤掉，烧成一块钻石，最近有个小伙子姥姥去世，他就希望把他姥爷的骨灰也取出来，两个老人烧烧成一块儿钻石。

    所以这人明不明白和岁数没关系，有些90后的孩子想得也很透彻，基于这个角度，我们这些所谓噱头产品，往后肯定会有更好的成长性。如果将来我老了，肯定不会让我孩子去买墓地，你要是真心里有我，录点我的话，拍下来还能看看，你要真有这心，画幅画，写本书多好。聊聊意识形态，搞定徐小平

    到了2013年的五六月份，开始有一些天使找我们，最开始接触的都是上海的，在上海投资人做事方式跟北京有点不一样，人家不认情怀，只看你在这行业里有根基没有。回北京见了徐老师，他真的是投人不看项目。听我聊了十分钟，后来一个半小时都是他在喷我，聊感受，讲很意识形态的东西，出来就把项目投了，说你这人没问题，岁数也大了，有经验。

    中国人，你的殡葬文化呢?

    这种东西理论上应该政府来做，但政府是用省事的方式去做。正常情况下，从去世第3天就出殡火化，长的有5天、7天，其实最长的有9个月。过去旧社会是从头七数到七七，四十九天。有一些心理学的朋友跟我讲过，有个专有名词叫悲伤辅导，对家属来说，差不多40-50天的周期最合理，期间每隔7天让你跟家里不同的角色互动，包括烧纸什么的，基本上你能翻篇，该释放的释放了，古人这东西还是有道理的。

    到了咱们这儿，一个文革先把习俗都毁掉了，另外说白了也是人口闹的，周期不可能长，就生生给浓缩到3天。现在遗体告别1个小时，全国都这样，有些地方有守夜的习惯，头天有个灵堂，大概一宿，也挺贵，北京守夜一小时一千，包天一万 ，就一个厅。昨天一个报导披露了几个数字，说北京市每人平均白事消费八万多，郊区五万多，一半多是墓地费，剩下的是服务。紧接着北京市民政局发了一个文说北京不存在死不起的问题，(消音)!我不抨击它不好，但确实可以改善。在中国人的用语里，遗体后面跟的全是处理或者处置这种词汇，人死了就不是人了，本身没有把它当成一个生死大事。我在美国曾经参加过一个葬礼，我一同事的父亲。从标准化到人性化，可能会很悲伤，但又很多人性化的东西在里面，给你充分的时间表达，时间也就四十分钟，但该抒发的都抒发。那些美国人有信仰，中国人没信仰也特别麻烦，六七十岁的老人，他的父母八九十岁，父母走了，六七十的老人就跟小孩一样原地打滚，你六七十了不知道你父母将来会走吗，这就是对生死这件事的理解特别肤浅。没有考虑过这个问题，很多中国人就逃避，怕这个事儿。

    我为了做这事，能走就走，中国从南到北基本都去过，包括日本、韩国、新加坡、马来西亚，东亚几国。人家那边的文化保留的比咱们好，更科学、更合理。咱们这东西都去哪儿了?