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作者：徐春梅 柴莹辉 宝洁、联合利华这对老冤家正在掀起一场全球收购大战，而整个日化行业的竞争格局或许将被迅速改写。 而时隔两天，宝洁CEO麦睿博（Bob McDonald）就表态有意收购德国拜尔斯道夫（Beiersdorf）。拜尔斯道夫旗下有知名的护肤品牌妮维雅，同时它还在中国收购了洗护发产品制造商丝宝集团。 显然，这两起收购案将进一步强化宝洁、联合利华在日化行业的垄断格局。而宝洁收购拜尔斯道夫，在左手搏斗联合利华的同时，右手也在与欧莱雅较力，以扩大美容产业的市场份额。 全球收购战 出身宝洁的联合利华新任CEO波尔曼一改公司以往保守的作风，跟随宝洁策略，将并购作为海外市场扩张的重要手段。 联合利华大中华区副总裁曾锡文告诉《中国经营报》记者，买入雅涛是联合利华的全球收购行为，同时并购将成为公司未来扩张的最主要手段之一。此前联合利华已经沉寂了9年，直到去年波尔曼上任后才提出收购美国莎莉集团旗下的护理业务。 “收购雅涛表明了联合利华在洗发护发类产品领域拓展的决心，而这也是公司未来的重要发展方向。如果收购达成，联合利华有望成为全球护发产品的龙头、洗发市场老二以及造型类产品市场第三。这对公司控制细分市场非常重要。”曾锡文说。 目前雅涛公司的“VO5”等高端护发类品牌已经在中国的专业渠道销售。 “如果这两起收购达成，将进一步加剧宝洁、联合利华在洗发护发类产品领域的垄断格局，对中国本土企业的冲击很大。”广东飘影副总经理黄志东表示，目前宝洁洗发类产品在中国市场的份额在55%左右，联合利华在11%~13%。但相对宝洁2006年高达60%的市场占有率，这几年略有下滑，而联合利华新推出的清扬洗发品牌已经抢占了5%~6%的市场份额，这也使两家公司的战事明显升级。 宝洁或曲线收购丝宝 通过收购拜尔斯道夫，宝洁将曲线拿下其在中国市场的竞争对手丝宝集团。 丝宝集团是中国本土企业中唯一与宝洁在洗发水领域有过直接、全面竞争的公司。它旗下包括舒蕾、风影、顺爽等三个洗发水品牌，以及美发品牌美涛。2007年拜尔斯道夫收购丝宝集团，被业界认为，它将与宝洁、联合利华形成抗衡。 博盖咨询董事总经理高剑锋认为，曲线收购丝宝集团对宝洁而言具有战略意义。宝洁通过收购消灭了中国本土一个不可小觑的竞争对手，同时可以腾出更多的精力来对付联合利华等国际品牌。 而更重要的是，丝宝集团旗下的产品可能成为宝洁下乡的利器。“宝洁一直想将分销网络覆盖到中国乡镇市场，但它推出的低价产品受到市场质疑，包括定价9.9元的飘柔洗发水等都未能打开农村市场。而丝宝的产品在三四线做得很好，以前在乡镇杂货店的门口都贴着丝宝的广告。”高剑锋说。 同为本土品牌的飘影副总经理黄志东告诉记者，丝宝集团与宝洁在现代商超渠道正面冲突败下阵来后，成立了流通部，专门做三四线市场。而相对宝洁产品出现的假货多、利润薄，经销商、小店主等也更乐意做丝宝的产品。 未来开拓农村市场将是宝洁中国的战略重点。 “丝宝旗下的产品也可能被宝洁当做策略性品牌，用来进一步打压本土的日化品牌，从而稳固宝洁在中国市场的垄断地位。”赢正企业管理咨询首席顾问杨华斌担心地说。 来自欧莱雅的进攻 不过这是一桩一箭双雕的买卖，宝洁要对付的另一个对手是欧莱雅。 宝洁新任CEO麦睿博延续了公司将业务重心不断地向利润较高的美容护理产品倾斜的战略。目前在中国市场，宝洁SK-II品牌重返市场后还是主攻高端，玉兰油品牌把守中端市场，但大众市场还是空白。 “其实宝洁很早就意识到要渗透到低端市场，但一次次错失良机。”一位业内人士告诉记者，当年小护士、羽西两品牌，都是宝洁先相中的收购目标，结果却都被欧莱雅抢走。如今欧莱雅在中国已经完成了产品线布局：高端品牌兰蔻、赫莲娜，中端品牌薇姿、理肤泉，以及低端品牌巴黎欧莱雅、卡尼尔、羽西等。这让宝洁在竞争中陷于极度被动的位置。 而拜尔斯道夫旗下的妮维雅品牌，被认为是宝洁再次找到了扩充中低端护肤品牌的机会。 “现在宝洁的玉兰油品牌通过提价、推出新产品等方式不断地拔高档次，已经从商超渠道逐步过渡到以百货公司渠道为主，而妮维雅在中国主要以商超渠道为主，所以收购妮维雅，在产品定位及渠道上都是对宝洁很好的补充。”日化专家冯建军认为。 收购拜尔斯道夫而拥有妮维雅品牌，宝洁意在向欧莱雅发起挑战。而黄志东告诉记者，现在欧莱雅在中国市场的渠道已经逐步下沉，今年欧莱雅推出加盟政策，包括巴黎欧莱雅、卡尼尔、羽西、小护士等4个低端品牌可以加盟，这将使这些品牌快速渗透到县级市场。而这也刺激宝洁加速美容护理产品的拓展。 |
