• 促销种类与技巧
  • zt.wineast.com 发布时间:2003-10-9 10:53:51
    文章录入:网友(爱尔兰咖啡)
  • 促销是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销 渠道,运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销 组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。 

      人员推销就是通过售货员或推销员直接与消费者见面,向他 们传递信息,介绍商品与劳务知识、引起消费者的关注和兴趣, 以促进消费者购买。这种促销,传递信息准确、针对性强、反馈 信息及时准确,它的不足之处是要受到人员、专业人员数量以及 较高费用的限制。人员促销还包括邀请、聘请有关专家、顾问向 消费者进行宣传与推销活动,客观上还包括消费者之间互相介绍 与信息交流引起的购买现象。除了人员促销外,还有广告、营业 推广与公共关系等间接手段促销。其中广告是借助于报纸、杂志 、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的,它不受时间与空 间的限制,也不需要多少人力,正可以弥补人员促销的人力、活 动范围的局限。营业推广是通过一系列的措施刺激消费者的购买 欲望和购买行为,如赠送样品、价格优惠、奖励销售、廉价包装 等。公共关系是通过公关人员广交朋友、树立企业信誉、调解企 业与消费者之间的关系、主动游说客户等方式达到促销目的。 

      企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为,不是 孤立的、零碎的四处出击,而是各种促销手段组合为一个完整的 体系、互相配合运用、加强效果,同时,不同的企业依据不同市 场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销。 

      推销技巧的内容为:如何安排销售计划和分配销售时间,如 何保持同原有顾客的关系,如何寻找和发现潜在的顾客,如何把 企业的产品说成是为了顾客的利益,如何写好推销信函和备忘录 ,如何结束一项销售而又得到新的订货,如何分析顾客的购买动 机,如何应付和处理销售工作中遇到的困难,如何收集顾客的意 见和竞争者的情报资料,如何使用销售工具和器材,如何注意个 人举止风度等。并善于了解用户的难处;善于选择合适的时机, 进行充分的生意洽谈;善于接近和说服用户,取得用户信任;敢 于冲破价格障碍,适时报价等等。 

      具体的促销方法有多种,但总的来说可分两个部分。 
      1、以消费者为中心的促销   (1)代价券:代价券是商业单位伴随广告或产品的外包装送 给顾客的一种标有价格的凭证,但其价值只能在代价券责任者指 定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百 分之几的优惠,但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换 成货币的“自动清偿式代价券”,其优惠的比例就显得更大。九 十年代开始的时候,北京的一些商店开始使用代价券,但规模远 不及美国的商店里那么普遍。北京赛特购物中心就发行过“衣、 食、用”系列代价券,其券面优惠的数额分别为20元、10元和20 元。 
      (2)附加交易:附加交易是一种短期的降价手法,其具体做 法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这 种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被快餐店广泛使 用,例如在北京的“必胜客”饼屋,客人如果在规定的店堂比较 清静的时间里用餐,根据不同的用餐量,顾客可以得到不同的免 费饮料。 
      (3)折扣:折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣,折扣 的幅度一般从5%至50%不等,幅度过大或过小均会引起顾客产生 怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外,也可 以标在打了折扣的商品的陈列地点。 

      (4)回扣:给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实 现,而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的 包装上或是直接印在产品的包装上,例如酒类的回扣标志一般都 套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后,需要把这回扣标 签寄回给制造商,然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票 给消费者。 

      (5)有奖销售:有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一, 因为消费者一旦中奖,奖品的价值都很诱人,许多消费者都愿意 去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国,法律规定有奖销售 的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外,为了提高 有奖销售的可信度,抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督 抽奖现场,并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。 

      (6)样品:促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品 和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者 赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买,如果是食品, 则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品,以加强消费者对这种产品的认识。 

      (7)现场演示:现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了 解产品的特点和性能,以便激励顾客产生购买的意念。北京市场 上现场演示的产品种类越来越多,有蒸汽熨斗、食品加工机、各 种清洁工具和保健用品等。现场演示可以大量节约介绍产品邮寄 广告的费用,并使顾客身历其境,得到感性认识。 

      (8)竞赛:竞赛的方法有多种,常用的还是智力和知识方面 的竞赛,其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问 题。竞赛的奖品一般为实物,但也有以免费旅游来表示奖励的。 竞赛的地点也可有多种,企业有时通过电视台举办游戏性质的节 目来完成竞赛,并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣 传企业和产品的目的。 
      (9)礼品:企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品 的本厂的产品,以提高企业及产品的知名度。当然,有时企业只 花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提 兜等,不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。 

      (10)展销会:展销会集商品展示与销售活动于一体,是近年 来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时,其 价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购 买便宜商品的欲望,所以如果展销商品的水准较高的话,厂家的 销售额能够达到相当的水平。 

    2、以企业及组织为中心的促销 生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外, 也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是: 商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。 

      (1)商业折让:如果零售单位向公众发放了代价券,那么, 在代价券的有效期内,生产企业在向发行代价券的零售单位出 售产品的时候,要对客户进行补偿。为了避免纠纷,生产企业 与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做 为保证。 

      (2)批量折让:批量折让是指生产企业与中间商之间或是 批发商与零售商之间,按购买货物数量的多少,给予一定的免 费的同种商品。例如每购买十箱某种商品,即无偿赠送一箱的 作法,就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买 量。 

      (3)商业折扣:企业与中间商之间或批发商与零售商之间 的交易中,也时常使用一定比例的价格上的折扣,这种折扣因 为是分销渠道内部的折扣,所以称为商业折扣。商业折扣这一 做法的基础是需求的价格弹性,即价格下降时,需求量会增加。 
      (4)费用补贴:零售商在配合生产企业进行促销活动时, 有时会增加一部分的成本,这些成本有时花费在广告上,有时 花费在店堂中商品的陈列,为此,生产企业一般要给予中间商 部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售 地点时,他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。