蓝带中国沉浮录-商学院-中国创业投资网

蓝带中国沉浮录
zt.wineast.com 发布时间：2004-3-5 13:02:20
文章录入：网友(一滴冷汗)

壮志难酬　十七载铅华洗尽
　　蓝带啤酒来自美国，走过了159年的漫长历史。蓝带不愧是酒中豪杰，曾经多次在国际性博览会上获奖，蓝带的身上带有一种与生俱来的贵族气息。

　　上个世纪80年代末，蓝带飘洋过海登陆中国，踏上了漫长而又曲折的中国之旅。

　　蓝带来到中国的时候，正是中国经济复苏之际。改革开放促进了经济的腾飞和文化的交流。一时间考研风、出国热、下海潮席卷神州，私营经济、乡镇企业成为热点。新概念舶来品层出不穷——好莱屋大片占领了全国各地的大小影院；NBA吸引的不仅仅是体育爱好者，乔丹的名字家喻户晓；麦当劳的金黄色拱门树在了大城市最繁华的主干道，另外还有迪斯尼、万宝路、可口可乐……中国人的吃喝玩乐都有了洋玩意。

　　中国啤酒行业经过80年代后期的高速发展之后，在1995年发展至一个顶峰。经济的发展收入的增加，随之而来是观念的改变和消费的增长。中产阶层的队伍不断壮大为中高档消费提供了生存土壤。放眼当时中国，很少有高档啤酒品牌。蓝带的到来，填补了中国市场空白。蓝带是中国啤酒市场洋啤的开山鼻祖，是高档啤酒品牌的始作俑者。

　　蓝带一上市就毫不犹豫的将自己定位为高档品牌。在品牌时代，蓝带成为身份、地位和品位的代表，更是时尚一族的生活哲学。就如同我们吃天津包子，吃四川火锅，吃北京烤鸭，但我们也不会拒绝喝一瓶蓝带啤酒、抽一支万宝路香烟。蓝带啤酒找到了一片肥沃的生存土壤。

　　以蓝带为代表的名牌彻底赢得了我们空前的好感。对名牌的一致认可与强烈追求差不多已经成了整个现代社会的至高理想与终极目的

　　绝佳的市场进入时机，准确的市场定位是蓝带取得成功的首要原因。

　　蓝带选用优质原料和蓝带酵母、酒花，由美国酿酒专家指导，按照美国蓝带的传统工艺生产。其品味已完全达到美国蓝带啤酒的标准，蓝带产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。　

　　这不仅仅是因为蓝带的价格昂贵，更是因为蓝带在中国成功塑造了国际化大品牌的良好形象。比如蓝带总是与高档消费场所联系在一起，只有在高档宾馆、酒楼、酒吧和其他娱乐场所以及后来的超市才能买到蓝带，在一般的便利店、小饭馆是看不到蓝带的。因为，它是蓝带。蓝带凭借的更是它优良稳定的质量赢得市场。

　　蓝带拥有健全的销售网络和市场管理体系。覆盖面全的销售网络使蓝带得以跨地区运作。在中国啤酒行业格局还处在“诸侯八百小国三千”的情况下，蓝带就迈出了走向全国的步伐是很可贵的。蓝带形成了以广东为核心，辐射珠江三角洲经济圈、京津唐经济圈和以武汉为中心的华中地区几大主战场。很显然，蓝带把目标市场紧紧盯上了沿海、沿江等发达地区的中产阶级，蓝带赚的是富人的钱。

　　蓝带深谙传播之道，那句“蓝带啤酒、天长地久”的广告语可谓经典，颇具情感张力和亲和力，符合大众传播的规律。蓝带用这样一句有着深厚中国文化传统底蕴的话语，坚持不懈地向中国人说明自己是他们天长地久的好朋友，一说就是十几年，这种传播的扩散效应和累积效应，这种情感的积淀和品牌忠诚度的培养，即使是最具有国际感的国啤老大青啤也未能够出其右。

　　地面终端的推进，广告的空中拉动，强大的事件行销更是推波助澜。蓝带善于放下自己国际大品牌的架子，根植于本土文化之中，同时不忘记自己是国际品牌的背景。这样的做法实在是很高明的，俘获了不少中国人的心。

　　蓝带还突破原有的口味、包装和价位定势，以新方式来倡导啤酒消费潮流。如当初的蓝带便是突破了以往人们习惯的那种欧洲口味，换成了清爽型的美国口味博得人们青睐的。“青出于蓝”的蓝狮，在原有美国口味的基础上又加上更适应江北人口味的革新，并且其瓶形的外包装极具特色，因此在广州才推出半年多，目前在销售终端竟比“老师”蓝带还要火。

　　所有的这一切支撑了一个蓝带，一个时尚的蓝带、高贵的蓝带，彰显个人价值取向和文化品位的蓝带。曾经有人戏言；大款的生活就是这样的：喝的是蓝带，开的是现代，怀里抱的是下一代。

　　市场上没有永远的长胜将军。蓝带的辉煌时期到了1997年就走到了尽头，1998年以后，市场上很难听到了蓝带的声音。到了1999年，蓝带市场全面滑坡，从此一蹶难振。

　　自1995年以后，中国啤酒市场进入稳定的发展期，随着竞争的加剧，企业数量逐年减少，行业趋向于规模化和集团化。进入新世纪以后，中国啤酒巨头开始了疯狂的圈地运动，加上外资的回潮，市场版图由资本改写。

　　在如火如荼的品牌战、价格战、广告占中，昔日风光无限的蓝带渐渐在市场中迷失了自己的方向。全国市场几乎由几大啤酒居头所把持，即使是在蓝带的大本营广东，蓝带因为受到青啤、燕京、华润、金威的包围，加上外资品牌的层层跟进，蓝带的市场一度低迷、萎缩。那个天长四旧的朋友似乎与我们渐行渐远。

　　不难看出蓝带滑坡的原因。一方面是由于国内啤酒巨头相继生产高档啤酒，比如青啤本身就是国际品牌，优良的质量和良好的市场口碑，使青岛啤酒的的、高档产品的市场上是一呼百应。另一方面是洋啤觊觎这个世界第一大（2002年以前是世界第二）的啤酒市场，纷纷卷土重来，加大的了对中国市场的进攻力度。这里面有后来居上的百威、独霸一方的三得力和力波，执着坚定的嘉士伯。同是洋啤，同样拥有各自的品牌个性和优良的质量，在消费多元化的今天，蓝带啤酒似乎是无所适从找不着北。

　　蓝带由于资金问题，对市场的投入严重不足，蓝带一直在吃老本。而啤酒作为快速消费品内的属性又决定了必须向市场不停的诉求，不断的采取广告攻略，唤回消费者的品牌记忆才能形成消费，否则忠诚度再强的消费者也会渐渐遗忘他曾经的朋友，蓝带就陷入了这样的泥潭。
资本角力　陷入股权纷争

　　蓝带市场滑坡的最根本的原因是来自股权的纷争。这就好比一个父母离异的孩子，父母双方都组建了新的家庭，结果是，这个孩子谁都想要，又不能给予孩子必要的关爱。谁都想管，但又没有尽到责任，直接影响到孩子的健康成长。

　　1986年，广东蓝带（前身是肇庆啤酒厂）获得了美国蓝带品牌在中国的独家使用权。在这样的基础上，肇庆啤酒厂引进了新设备，另外组建肇庆蓝带啤酒有限公司。

　　之所以把厂子建在了肇庆，主要是因为蓝带啤酒对水质的高标准要求，而肇庆鼎湖的水与美国蓝带生产基地的水质有着惊人的相同之处。美国蓝带人用了150年时间，摸索出了用偏酸性的软水酿造啤酒，能使啤酒的口感清爽润吼。

　　也许连广东蓝带人自己也没有想到，他们生产的蓝带啤酒一经推出，在市场上就引起了强烈的反响，填补了当时中国啤酒市场没有高档品牌的市场空白。

　　仅仅一年多的时间，蓝带品牌就在市场上一炮走红。但要是进一步做大，就需要投入更多的资金才能解决规模瓶颈。这时候香港的李氏兄弟带来了巨额资金表示愿意合作，但条件是要控股蓝带。双方经过谈判，最后广东蓝带迫不得已将60%的股权让给李氏兄弟，自己仅仅保留40%的股份。幸运的是，肇庆蓝带的经营权仍然由广东蓝带掌管。

　　1992年，精明的香港人拿着蓝带60%的股份到加拿大，以“卢堡中国”的名义在加拿大上市，筹集了将近5亿元人民币的资金，吸引了大量北美投资者。这笔巨额资金的投资为蓝带注入了新鲜的血液，为蓝带的进一步发展奠定了坚实的基础。

　　第二年，应加拿大投资者的要求，肇庆啤酒厂改名为肇庆蓝带卢堡啤酒有限公司。这个时候的蓝带拥有海外资本的支持资金雄厚，工业销售与资本运作的两条腿走路。使蓝带如鱼得水，市场一路飘红。蓝带的广告投放量巨大，户外广告插遍了珠江三角洲的角角落落，蓝带啤酒天长地久一时间家喻户晓。

　　广东蓝带看到蓝带啤酒取得如此骄人的市场业绩，而自己亲手组建苦心经营的“肇庆蓝带”，其大部分股份又掌握在香港股东手里，广东蓝带自然心存不甘。于是到1994年广东蓝带组建高利啤酒公司，同样生产与肇庆蓝带一模一样的“蓝带啤酒”。同年高利公司全资收购肇庆啤酒厂，重组为高利蓝带，并以“中国蓝带（CBRBREWING）”在美国纳斯达克（NASDAQ）成功上市。

　　这就好比卢褒蓝带是广东蓝带的大女儿，嫁给了香港的老板，高利蓝带是广东蓝带的二女儿，嫁到了美国，（后又改嫁深圳华强集团）。1995年广东蓝带组建的“蓝带销售”则是他们两姐妹的弟弟。两位姐姐负责蓝带在中国的生产任务，销售则由“蓝带销售”这个小弟弟完成。美国蓝带可以说是他们姐弟三人的外婆。

　　卢堡蓝带、高利蓝带的厂房紧紧挨在一起。他们虽系同门，但更是竞争对手而各为其主。卢堡蓝带先发制人，将市场扩展至中国北方，在河北、山东等地收购山东寿光啤酒厂和河北山海关啤酒厂，开始了规模的扩张；高利蓝带不甘示弱，相继在湖北枣阳、四川乐山、吉林三地通过合资的方式建立分厂。

　　本来，蓝带中国在中国有着厚实的市场基础、不可替代的品牌资源优势和稳定的消费者群体，蓝带很早就迈出了异地扩张的步伐，对企业外部资源的整合力度也很强，加上海外上市的背景，不愁后续资金的投入。蓝带应该有一个长足的发展。但由于蓝带管理架构的交叉重叠过于繁杂，利益的分歧又使整体发展步调不一致。扩张之后的蓝带在各自的区域市场难有起色，不过拾人牙慧。在华北地区，蓝带在青啤、燕京、华润和哈啤的重压下，根本没有踹气的机会。在四川，蓝剑和重庆啤酒虎踞西南，黑马华润强势入川，乐山蓝带难以为继，只得拱手相让给华润集团。

　　蓝带毕竟是蓝带。尽管股权的混乱，管理的成本居高不下，股权纷争日益激烈，此时的蓝带还是处于上升的状态。

　　到了19997年，深圳华强集团入主广东蓝带，（获得了广东蓝带60%的股权）华强整合高利蓝带、卢褒中国和蓝带销售。其时正是蓝带发展的鼎盛时期，年产销量在25万吨以上，名列当时中国啤酒行业前5名。谁都以为华强可以拯救蓝带于水火，但遗憾的是，华强的控股，不仅没有结束蓝带的股权纷争，反而使情况进一步复杂，　

　　深圳华强的主业是电子，对于啤酒产业的经营是门外汉。蓝带自身定位是高档品牌，高档品牌需要大量的促销和赊销，市场投入是巨大的。举例来说，蓝带的竞争对手百威一年的市场投入资金是1—2个亿元人民币，华强集团全年的利润不过2.个亿。华强集团的规模和赢利能力都不允许有这样巨大的开支。虽然华强也有将蓝带做大的决心和愿望，但心有余而力不足。

　　华强的竞争对手太强大了，他们无论从资金规模、市场运作水平都超过了华强。在华南市场，青啤、金威、珠江形成三足鼎立之势，加上百威、生力等外资品牌的冲击，蓝带如强**之末。

　　市场的下滑，使广东蓝带的真正东家——肇庆市国资局，对华强失去了耐心和信心。肇庆市国资局当机立断成立“蓝威酒业”国有控股有限公司，全面接管蓝带中国的业务，华强全面控股蓝带的计划落空，黯然出局。

　　这样，华强集团、广东蓝带、卢堡中国三家股东的股权纷争一直持续到2000年，利益的冲突、管理的混乱、意见的分歧拖了蓝带的后腿，导致曾经不可一世的蓝带风光不再，蓝带的前景堪忧。

扑朔迷离　究竟花落谁家

　　蓝带两姐妹双双遭遇离婚的坎坷命运。重新找一个如意郎君不仅仅是关系到自己后半生的“幸福”，更是关系到自己的危机存亡。

　　尽管蓝带啤酒的市场下滑，但瘦死的骆驼比马大。蓝带啤酒绝没有到山穷水尽的地步。解决了股权纷争，调整了战略部署，东山再起再创辉煌是指日可待的事情。

　　蓝带就如同一只大象陷入了深深的泥潭而无力自拔，只有依靠外力才能使自己摆脱困境。蓝带啤酒是当之无愧的中国洋啤第一品牌。后来的百威来势汹汹，与蓝带独特的行业地位相比仍然有相当长的一段距离。蓝带地处华南，华南啤酒消费市场成熟，消费水平和消费观念、都是很成熟，华南是兵家必争之地。这样的地缘优势为今后复兴打下基础。

　　蓝带啤酒天长地久，29——43岁的男士仍然是蓝带啤酒消费的主要群体，这群人中有相当一部分人都存在蓝带情节。从某种意义上说，蓝带能引发他们的怀旧情绪。

　　不容置疑的行业地位使蓝带成了烫手的山芋。从蓝带目前的局势来看，目前广东市场销量下降至10万吨，市场规模大跌。寻求新的买家再图发展不失为明智之举。手中的20年商标使用权也可作为合作的重要筹码。

　　这两年来，国内啤酒巨头包括青啤酒、燕京、华润、金威的控股公司粤海等都频频向蓝带暗送秋波。不知出于什么样的原因，截止目前，还没有一家能打动蓝带的芳心。蓝带啤酒究竟花落谁家一时间扑朔迷离。

　　无论对于哪家啤酒巨头，广东蓝带无疑是一宗潜力股。如同《三国演义》中的荆州，蜀得之兴旺，吴得之强大。卢堡中国、高利蓝带，加上各自的控股企业，其年产销售量在60万吨以上，蓝带这块块巨大的奶酪散发出诱人的芳香。

　　各大巨头对蓝带表白心意，而蓝带方面始终三缄其口。蓝带是有其前车之鉴的。对自己的“终身大事”显然是很慎重的。

　　国啤酒老大青啤在广东拥有三水、斗门、深圳三大生产基地，成功实现了从“产地销”到“销地产”的转型，而且精耕细作，将广东打造成一块高产田，硬是从珠江、金威的手里抢走了1/3的市场。青啤不仅仅注重规模的发展，更注重效益的提高。因此，青啤在广东的产销量基本达到平衡，再建立生产基地无疑是重复建设，青岛自身定位就是以中高档品牌，对蓝带估计不会有很大的兴趣。

　　华南市场对于啤酒大鳄燕京来说，是个薄弱环节。若是能与蓝带这样的品牌合作，可以弥补自己的这一劣势。燕京借助蓝带在广东的网络和市场影响力，发挥自身在资本、管理方面的优势，真正是强强联手，对燕京在全国的市场战略布局可谓是棋高一着。

　　华南最大的啤酒企业珠江，目前面临的市场环境是不容乐观的。青啤的虎口夺食、金威的出奇制胜、洋啤的咄咄逼人，令珠啤如坐针毡。珠啤若是能与蓝带联手，其生产规模将达到150万吨，成为名副其实的国啤四强，产量直逼华润。还能与重庆啤酒、哈尔滨拉开距离，改写中国啤酒市场格局。同时可以壮大其本土市场的实力，开发华南市场的潜力，起到牵制青啤的作用。

　　珠啤即将上市，资金雄厚，拥有国啤四强的规模优势和品牌优势。珠啤、蓝带同为广东的企业，在地脉人文和企业文化上存在很大程度的共同点和共通性，更容易达成一致的目标。业界盛传的就是珠啤与蓝带合作的可能性最大。

　　蓝带的如意郎君是“经济条件优越、专业背景扎实、感情专一”，根据蓝带有关人士透露，蓝带的合作对象要求是有一定的规模，雄厚的资金实力，最重要的是要有啤酒销售的专业性和理念的一致性。只有理念一致，同心同德，才能共同发展。这样以来，由于华润从事的行业太复杂（房地产、零售、啤酒等）就被排除在外。

　　因此，蓝带最后的买家只能是珠啤和燕京，相对于燕京，珠啤与蓝带更般配，业界更看好他们的美满姻缘。有消息称珠啤、蓝带的高层频频接触，商讨合作事宜。

　　但最近蓝带有关高层人士立即出面辟谣。称蓝带与珠啤并无合作意向，双方高层频频亲密接触更是空穴来风。珠啤方也否认与蓝带有过接洽。蓝带的实际情况并不是媒体和业界传的那样面临危机，现在的蓝带仍然是过去的蓝带，风光依旧。还指出不能以市场销量衡量一个品牌，而要看效益，特别强调了喜力啤酒，只有区区几万吨的产量，但在市场很受欢迎。这样一来，蓝带的明天就更神秘，似乎是一个解不开的迷。

融资项目

·高端医用敷料（创面修复胶