• “速成亿万富翁”菲利普·格林
  • zt.wineast.com 发布时间:2004-4-14 15:15:56
    文章录入:网友(一滴冷汗)
  •     菲利普·格林仅用两年时间,就成了英国家喻户晓的亿万富翁,创造出英国商业史上赚钱最快的纪录。他16岁开始闯荡社会,曾经对零售一无所知,却为Bhs零售连锁店带来74年来最高的利润。“速成致富”的秘密何在 


      在英国《星期日泰晤士报》2002年富豪排行榜上,最引人注目的,当数Bhs百货连锁店老板菲利普·格林。他以12亿英镑(17.2亿美元)资产从富豪榜之149位跃至第16位,成为本年度最大的赢家。格林爆炸式的赚钱速度简直令人难以置信——两年内变成亿万富翁,资产平均每年净增1.2亿英镑(约合1.7亿美元),在20位赚钱速度最快的富豪榜上名列榜首。 


    “鲁莽少年”闯进零售圈 

      菲利普·格林出生于英国克洛伊登,父亲做房地产生意。格林16岁就离开寄宿学校,至今没有一张正式的毕业文凭。或许是父亲的影响使然,格林的天性中充满白手起家的创业精神。他不喜欢受人支使,一心想独立做成大事业。离开学校后,怀揣着无尽的梦想和从银行争取到的2万英镑贷款,格林开始在零售业中摸爬滚打。 

      80年代中期,格林通过贩卖削价牛仔裤掘到第一桶金。那时,牛仔时装连锁店Jean Jeanie生意萧条,勉强度日。许多人都不看好收购可能带来的潜力,而格林则以65000英镑买下这家连锁店,一年后将其转手倒卖,卖了300万英镑。之后,格林来到折扣店Amber Day担任主席和首席执行官。这一时期,他的声名受到了巨大挑战——因为没有实现利润目标,公司股票价格严重跳水,格林不得不于1992年辞职。所谓塞翁失马,焉知非福。格林丢了饭碗,却获得了110万英镑的解雇费。 

      这笔钱如何派上用场?1999年,当零售业巨人西尔斯因管理不善而变卖分公司时,格林瞧准了时机,下了一个大赌注。他在媒体集团巴克莱兄弟等财团的资助下,将西尔斯集团下属的几家公司以5.48亿英镑的价格全部买进,几个月后逐一转手卖出,总共卖了7.29亿英镑,获利1.81亿英镑。从此,格林在英国零售业中声名鹊起,他很快决定再赌一把。 

      2000年5月,格林从自己腰包里拿出500万英镑,又向银行借了一笔钱,筹齐2.2亿英镑。他以这笔钱连同自己的威望一起作为赌注,买下了危在旦夕的Bhs百货公司。当时,没有多少人看好Bhs的前景,许多买家都在最后一刻打了退堂鼓。格林的这一举动一度受到冷嘲热讽。金融圈里的人对格林的评价一向不高,认为他不过是一个说话很快、办事莽撞,且不知天高地厚的服装商贩,不会有太大作为。格林对这些话全当没有听到,开始按部就班地实施自己的计划。 


    减肥行动从衣架开始 

      这次,他换了一个打法。在格林看来,许多零售店经营不善的原因都出在管理上,所以,他不打算短期内将Bhs店卖掉,而选择自己经营。 

      Bhs是一家具有70多年历史,带有浓厚英国风情的家常用品店,从伦敦南部一家名不见经传的小店开始,已经发展成在全世界拥有160家商店的大型连锁零售企业。Bhs曾经是英国第五大服装零售商,拥有大约14000名员工和让许多人津津乐道的辉煌。不过,格林接手时,这家店整整亏损1600万英镑,经营一度陷入困境。在格林的努力下,一家岌岌可危的商店,经过一年多的时间就起死回生,而且仿佛眨眼工夫就变成了摇钱树。 

      为了节约成本,格林一上任,就立刻推出一整套大胆的节约计划。他首先改变了购物袋的印刷方式,还对衣架的生产和尺寸说明进行了调整。虽然每个衣架的生产费用只不过降低了1个便士,但是商场的年销售成本却因此而节省了40万英镑,这不能不算是一项立竿见影的改革。而且,即便是衣架的数目,格林都要严格把关。熟悉他的人说:“格林先生是一位成本节约方面的专家,他要求最大限度地减少每一笔开销的数目,让每一分钱都能用到实处。” 

      人们总喜欢以衣架的例子,来说明格林是如何创造财富的。但是,如果简单说成功完全来自节约,那就实在低估了格林的水平。业内人士分析,去年,伴随质量的提高,Bhs百货商店的销售成本实际上有增无减,在这种情况下还能够取得高额利润,说明成功的秘密不仅仅源自削减开支。毕竟,节俭与效率之间存在着千差万别。 


    “格林风暴”席卷Bhs 

      很多事情看起来容易做起来难。如果只要在一个方面做好就可以解决问题的话,那么,任何人都能成为英雄。能够整合所有资源,做到一点同时兼顾其他,却不是所有人都做得到的。 

      * 定位准确 上任伊始,格林就和他的团队对自己的客户和产品进行了重新定位。他们将顾客群体定位为40~55岁的女性,将目光瞄准中档品牌。与日俱增的销售数字是正确决策最有说服力的证明——事实上,“9·11”事件并没有对格林的大赚特赚计划产生太多的负面影响。为此,格林的解释是:“许多人都瞄准高档商品,折扣商店则步履维艰,最安全的就是中档商品,它使我们能够做到在节约成本的同时保持盈利。” 

      * 品牌维护 格林对供应商要求很严,还让采购对商品的质量和销售负起责任。有一天,格林将负责服装的采购人员叫进办公室,让他们对铺在桌子上的一大堆服装样品发表评论,其中既有Bhs品牌,也有竞争对手品牌。很显然,Bhs的服装不仅种类单一,而且款式也很陈旧。没等采购人员做出解释,格林就先发制人:要么重选供应商,更新服装品种和款式,要么采购小组集体走人。那种没有半点商量余地的口吻让许多人记忆犹新,据说其中一位甚至委屈得流下了眼泪。现在,凡是其他商场出现的流行服装款式,在Bhs都能找到,而且价格更低。更神奇的是,格林能够在短短几周时间里将全部新款商品摆满货架,比所有竞争对手都快。刚刚出炉的统计数字表明,Bhs的女装销量增长了25%。 

      * 数里淘金 格林虽然没受过多少正规教育,却对数字和报表有一种特别的兴趣和敏感。即便是在度假,格林也要求Bhs总部将每日销售信息及时传送到他的手机里,一天收不到信息他就一天睡不好觉。格林对商店的销售情况、营业额、赢利以及每平方英尺的销售量、租金收费等无不牢记在心,随时随地信手拈来。这种超凡的记忆和分析能力,让商业对手们心悦诚服,他们说:“对我们的销售情况,他似乎比我们自己知道得还早。” 

      * 改进店面布置 为了创造更为舒适的购物环境,提升商品的销售,格林还在店面布置方面做了许多改革。比如,他让商品价签变得更加醒目,还拓宽了购物通道。 

      * 加强团队 催生成功的因素还包括强大的管理团队,比如让Asda的前任老板阿兰·雷顿担任主席,以及在2000年9月,任命曾经在Debenhams百货商店做了九年CEO的泰利·格林担任首席行政官。这两位职业经理人的能力一直为人称道。在他们的帮助下,2001年秋季,格林在Bhs的160家连锁店中推出新款服装系列,并取得巨大成功。 

      * 看淡公关 英国零售业曾经一度刮起营销热风。在对手们对市场营销策略趋之若鹜的情况下,格林却将公关称为“毫无意义的花架子”,从来不雇人做宣传,也从来不做广告。他说:“我们的商店处在商业街的中心地带,每天都有上百万的人打门口经过,还有什么是比橱窗更有效的促销手段呢?”在众人眼里,格林不仅喜欢做冷思考,更喜欢那种被视为异路人的感觉。不过,看淡营销的原因,或许与锱铢必较的节约精神不无联系。 

      * 减员增效 当然,Bhs的复兴所带来的不仅仅是令人惊叹的利润,还有成千上万的失业大军,其中有相当一部分人是格林一上任就被踢走的。一位老员工感叹道:“格林是一位天才。我从来没见过有谁能够像他那样慧眼识珠,把握机遇。我真服了他了。不过,他这个人可是彻头彻尾的‘杀人不眨眼’。” 

    “速成”的秘密   
                                 
    业界人士普遍认为,与从西尔斯生意上轻而易举获得巨大财富相比,格林在Bhs的表现更加引人注目。在格林到来之前,Bhs努力的目标不过是获利1200万,短短两年过后,格林就为它带来了有史以来最高的利润——1亿英镑,商店价值也从两年前的2亿英镑提升到12亿英镑。人们不得不承认:“格林确实是一位商业奇才,他懂得自己想要什么,更知道顾客想要什么。” 

      “速成致富”的秘密首先是勤奋。格林一直视生意为生命。除了偶尔打打网球,陪家人出去度假之外,生意占据了他全部的时间,格林的足迹遍布商场每一个角落。 

      判断力和决断力是催化剂。在格林眼里,遍地都是黄金,就看你能不能把握住转瞬即逝的机遇。他曾经凭借几次贱买贵卖行动赢得财富。人们说,如果格林拿出100块钱买你的旧电脑,那它肯定值180块。在零售行业,很少有人会怀疑格林的判断力。 

      虽然在一般人看来,格林身上明显带有一种“赌”气,可是,零售业大亨迈克尔·郝伯斯却并不这样认为。郝伯斯是Adams童装公司的首席执行官,一直非常欣赏格林的经营之道。他说:“对于一桩别人做梦都想不到的交易,格林总是独具慧眼,而且知道从哪里得到价值。”格林对店铺经营一无所知,却懂得如何死死盯住一连串儿的账目,哪里有价值,他就从哪里下手。 

    站在争议的风口浪尖 

      格林以及他的公司一度成为各种争议的焦点。争议之一,是一些人认为Bhs的价值可能被高估。果真如此,那么,对于拥有公司95%股份的格林来说,其资产也可能被高估。争议之二,是格林是否能够始终保持现在的发展势头。一部分人认为,格林早就除掉了Bhs所有的赘肉,这一连锁商店已经承受不了更多的减肥行动,更糟糕的是,今年5月22日,泰利·格林宣布6月底他将辞去Bhs公司首席行政长官的职务,这让人们不由得更加怀疑起菲利普·格林的运气了。 

      相反意见认为,在迅速发展的女装之外,Bhs的其他销售只上升了5个百分点,估计今年的上升空间应该还很大。据说,为了进一步提高销量,格林将在英国本土和北爱尔兰开设更多的店铺。