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为品牌松绑
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:00
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导读：营销的首要目的是如何在购买过程中，最大限度地强化品牌的效能。营销活动效果怎样，关键是打破购买过程各阶段品牌影响力的瓶颈。

为了更好地了解品牌如何在购买过程中对消费者发挥作用，麦肯锡设计了一些关键指标，包括：意向引导指标（Door Openers），即“考虑”购买某一品牌的人相对于“ 知道"这一品牌的人的比例；实现交易指标（Deal closers），即“试用”者和“考虑”者之间的比例；还有影响忠诚指标（retention drivers），即某一产品的有意识购买者和偶尔购买者的比例。然后，我们按照不同行业，分别研究了世界一流的品牌在购买过程各阶段分别传达的信息，从而确定不同指标的信息如何才能发挥更大作用。

我们的研究发现：

品牌效能的指标随行业的不同，存在着很大的差异。同时，在购买过程的不同阶段也大有不同；

在购买过程的不同阶段，如果在品牌定位和营销费用支出两方面双管齐下，就能突破影响品牌效能的瓶颈，进而突破客户的购买瓶颈，刺激销售量的增长；

如果结合“由下而上”和“由上而下”的品牌方法，营销有可能为未来的增长搭建稳定的平台，同时实现费用支出效率的最大化。

识别品牌特征

当今的市场可谓瞬息万变，同时，经济衰退的说法潮起潮落，使得全世界的营销人士如坐针毡。麦肯锡认为，在此关头更应加倍努力，将营销投资的影响发挥到最大限度。

首先，不论经济环境如何，营销的首要目的都是如何在购买过程（即“一般了解-试用-忠诚”的过程）中，最大限度地强化品牌的效能。营销活动效果怎样，关键是实现费用支出和信息传递的双管齐下，打破购买过程各阶段品牌影响力的瓶颈。

最近，麦肯锡公司开展了一项庞大的研究项目，目的是全面了解品牌效能的现状，以及品牌健康的决定因素。

该研究覆盖了26个产品、服务门类的220个品牌，调查了6000个消费者，并研究了大量影响品牌强弱的指标，如消费者态度、使用情况、品牌认知度等。我们的研究主要集中于各行业“赢家”的品牌性能。

营销者如想提高品牌的效能，首先应识别购买过程中，有哪些地方一旦钱砸下去会掀起大的波澜；第二，要了解哪些品牌特征（因行业而异）最有可能克服购买过程中的障碍，然后强化突出这些特征。

例如，对于新品牌，可能需要建立认知和意向引导比例，而对于老品牌而言，可能更应侧重于促进试用率，并强化忠诚度。

每个品牌都有不同的机遇因素。如图一所示，杂货零售商CVS公司和瓦尔格林斯公司在购买过程中选取不同的切入点作为投入重点。如果瓦尔格林斯公司把自己和业内最佳企业的“意向影响”率差距缩小10%，可以多实现1.11亿美元利润（假定购买过程中其它比率不变）。相反，如果CVS选择缩小考虑者-试用者的比率差距，则不会有太大改进效果，因为该公司在这一比率上已经接近于业内最佳水平；从92.0%提高到92.4%，也只能产生区区900万的额外收益。

对症下药地传达信息

然后，我们按照不同行业，分别研究了世界一流的品牌在购买过程各阶段分别传达的信息。我们的目的是了解意向引导、实现交易和影响忠诚等不同指标信息如何能够发挥更大作用。如我们预料的情况一样，最成功的品牌在购买过程的不同阶段确实展示出了不同的特征。这说明，如果根据采购渠道中的症结，对症下药地传达针对性的信息，就有机会大大改进营销活动的效果。这一说法看起来平白无奇，但很多营销人士恰恰就没有针对通道中的障碍来组织传达信息，而是陷入了以下两个“怪圈”，故而使得营销效果大打折扣：

宏大品牌远景的怪圈：陷入这一怪圈的营销者把大量精力和资源花费到宏旨大意的品牌承诺上。当然，建立品牌，心里应该有远景目标，但是不能让该目标变得遥不可及，脱离客户对该品牌现有的了解，否则就无法突破现有的客户瓶颈。

泛泛而谈的品牌特征怪圈：陷入这一怪圈的营销者用“一流质量”、“性能独特”这些泛泛而谈的特征来在衡量品牌信息传达和费用支出，并在这些方面投入主要精力和资源。但这些泛泛的特征并不一定真正有利于突破品牌的具体瓶颈，如同隔靴搔痒。

很多营销人士认为，如果把营销开支投入到购买过程的顶层，或在购买过程的各阶段四处撒网，会有显著的效果。但麦肯锡的研究表明，这种观点实属大谬不然。

我们发现，品牌效能指标不仅因行业而异，而且因购买过程的阶段而异。因此，营销者只有把钱花到刀刃上，才能打破瓶颈，驱动销售量的增长。

为实现这一目的，营销者应识别所在行业的“高影响特征”：即哪些理性的、感性的利益、价值、形象和个性能够推动用户从认识品牌，到使用品牌，最终发展到忠实于品牌。在图二中，我们将杂货店和百货店的高影响特征进行了对比。“考虑率”高的杂货店一般都有较高的信任口碑，而“考虑率”高的百货公司，则多半是以价值见长。达成交易（让客户购买）需要有显著不同的形象。随意、人性化的服务对百货商店来说是个关键，而杂货店如果试用率高，多半是因为省时，便利。
最后，能否提高客户忠诚比率，和两种零售方式休戚相关：对百货商店而言，一贯的高质量服务至关重要；对杂货店而言，便利、可靠则是关键。

营销者不要在品牌远景上奢求一蹴而就，胡子眉毛一把抓。相反，他们应该针对购买过程中的重要环节传递影响最大的信息，这样才有可能显著提高品牌效能。例如，在PC行业的客户忠诚度上，康柏公司力拔头筹：曾买过康柏电脑的家庭有94%现在还拥有康柏电脑，相形之下，Gateway的客户忠诚率只有82%。但是，在其它方面，康柏电脑却远远不及竞争对手，“知道”康柏电脑的消费者中，只有59%的人真正愿意考虑康柏电脑，而对Gateway而言，相应的比例则高达70%。

我们还发现了一些对提高电脑行业客户忠诚度很有帮助的特征因素。它们包括：创造能够提供独特客户利益（如一流的产品性能），同时争取在消费报告的领先排名（这能说明公司实现了品牌承诺）。

在主要的客户忠诚领域，康柏公司都超过了竞争对手。但如上文所述，在意向引导上，康柏公司却并不这么成功。影响客户购买考虑的因素和影响客户忠诚度的因素有显著不同。前者包括和其它产品的兼容性、能否给人以高价值产品的认知、以消费者为出发点的设计和良好的口碑。

以上分析说明，康柏公司有机会通过强化品牌的“考虑因素”，提高市场份额。为实现这一目标，康柏公司可以设法增强客户对产品质量和兼容性的认知，形成良好的口碑，为从未用过该品牌的消费者创造更大的“舒适区”。继续维护客户忠诚度，让客户感觉到自己得到了符合品牌承诺的独特产品，也有助于在更大的市场范围内树立口碑，可以保证原有的忠诚度不受侵蚀。

提高品牌定位与营销支出的效果

概而言之，由两个步骤可以帮助提高品牌定位和营销支出的效果。

第一，诊断影响品牌效能的具体瓶颈。提高营销支出效果最重要的一步来自于选择主攻的品牌瓶颈。

如康柏电脑一例所示，选择主攻的瓶颈是提高意向引导率。很重要的一点是，不能把这当成单纯的数字练习，因为还存在机遇的大小和成功可能性是否相称的问题。整个管理团队要共同了解品牌效能中哪些方面改进的空间最大，并就此达成一致认识，然后集中人力财力去落实。

再者，在优先排顺时，还要高屋建瓴地了解竞争态势。例如，尽管西尔斯公司（Sears）和沃尔玛（Wal-Mart）处在不同的零售细分市场，但都在争取消费者家庭的开支。因此在选择采购过程中的潜在目标时，应该把对方当成衡量基准。但是，大众化市场的思路却无益于网上经纪业务公司，因为在网上经纪业务领域，面对的客户是投资团体，人数较少，但是针对性强，且有明确而具体的需求和态度。

第二，根据具体的瓶颈，将品牌定位和信息传递结合起来。一旦识别了影响品牌效果的因素，就应该着手调整自己的品牌信息，让品牌发挥最大效益，将客户转移到行业性采购通道的下一阶段。但是关键一点是，必须在品牌的主要特征上兑现原先的承诺。

例如戴尔公司在意向引导上（即认识和考虑的比例）做得很成功，其原因是戴尔公司重视产品兼容性、优秀的价值和朋友相互推荐等特征，这些都是电脑市场采购通道中意向引导阶段比较重要的特征。戴尔公司通过直销模式，为客户提供物有所值的产品；并通过一流的呼叫中心，提高产品的口碑。

重视影响力强的产品特征，则可为品牌的发展开辟一片新天地。品牌的远景或许非常诱人，但有远景的同时，必须设法推动采购通道中客户的发展，真正实现利润。我们相信，如果把“由下而上”的实施方法和“由上而下”的品牌远景目标结合起来，不但可以为长远发展奠定扎实的基础，还可以最大限度地提高短期营销效果。

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