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近20年来，竞争情报在西方悄然成为一个新兴行业。美国未来集团咨询公司1998年的调查显示，美国年营业收入在100亿美元以上的特大型企业中，有82%建立了竞争情报系统；年营业收入在10亿美元以上的大型企业中，有60%建立了竞争情报系统。而去年的一份统计表明，在美国《财富》杂志全球500强企业中，有90%以上已经拥有了较完善的竞争情报系统。 20世纪末，全球竞争情报业的总产值达700亿美元。 竞争情报已是国外企业广泛应用的一种经营手段，而在我国还处于初级发展阶段。有专家测算，目前我国企业对竞争情报职业经理人的需求量高达10万人。不知这样的预测会不会真的应验。 竞争情报是一种“保险” 北京康斯公司总裁王煜全认为，西方企业在很大程度上将竞争情报的运用视为一种“保险”：企业财产因天灾人祸遭受重大损失的可能性不足1%，但大多数经营者还是上了保险；而企业因竞争对手袭击或市场环境变化遭受损失的可能性远大于10%，如果建立竞争情报系统能够有效预防这种不测，为什么不建呢？ 今天，企业面临着空前残酷的市场竞争。在全球化背景下，影响企业经营的外部因素日趋复杂，不测情况随时可能出现，职业经理的决策风险大大提高，稍有不慎，就可能导致企业被市场淘汰。因此对竞争环境进行及时准确的监视分析，提早发现威胁和机会就成为必需，这便是竞争情报工作兴起的前提。 “更为重要的是，对企业的发展来说，仅仅了解客户是不够的，‘市场导向’或者‘用户导向’的提法都显得过于笼统。”王煜全说，“大量事实证明，不少企业非常体贴地为客户着想，却没有获得预期的市场份额和发展速度。要引入‘竞争导向’的思想。你必须了解自己的竞争对手，全面了解其在生产、营销、广告、分配、组织管理等方面的优势和弱点，预测对手的行动，作为自身行动的参照。满足了客户90%的需要，你仍然可能被对手击败；而如果你超过对手5%，你就是市场领先者。这种了解工作，需要专门的竞争情报人员去做。” 统计表明，竞争情报对企业营利的贡献率在微软为17%、摩托罗拉11%、IM B9%、P＆G8%、通用电气7%、惠普7%、可口可乐5%、英特尔5%。这是一组相当可观的数字，但竞争情报为企业提供早期预警的功能更为关键。 记者从北京信息产业协会得到的资料提到两个关于我国企业的反倾销案例： 其一，欧盟早在1998年就动议制定了CR法规草案，矛头直指温州打火机厂商。已在别人刀俎上放了3年之久的温州企业，一直到表决倒计时之际，才惊悉这一事关生死的信息。 其二，浙江最大的球轴承生产企业浙江慈兴公司，把80%以上的资金和生产能力集中在了针对美欧市场的球轴承生产上。今年4月惊悉自己上了美商反倾销的“黑名单”时，这家公司耗资2亿元的上海新厂建设已经箭在弦上。 在这两个案例中，如果终裁结果对我国企业不利，其打击可能是毁灭性的。而如果较早地进行情报收集，了解到有关动态，这些企业就从容得多了。 为竞争情报正名 8月下旬在北京举行的一次有关“竞争情报”及其高级经理人的研讨会上，多家与会的大型企业特意要求活动组织者不对外透露其公司名称。国内多数企业对竞争情报讳莫如深，不仅不肯透露自己如何运用了竞争情报，甚至对自己是否在经营过程中使用了这一手段也三缄其口，似乎“情报”是“阴谋”的同义词，一沾了边就有损于企业形象。这表明国内对竞争情报还存在着广泛的误解。 其实竞争情报不能算是什么新名词，这个概念早在20世纪90年代就已被引入我国，但我国企业竞争情报工作至今仍处于初级发展阶段。北大新闻传播学院副院长谢新洲教授提供的统计数据表明，国内企业已建立正规化竞争情报工作流程与网络的只有18.75%，而拥有世界范围网络，同时具有相当反应能力的企业为零。中国入世之后，国内企业正在成为越来越多的国外公司情报收集的对象，而我们企业自身的情报工作还非常欠缺。 王煜全说，目前大多数国内企业领导把企业与竞争情报看作“情人关系”：偶尔约会一次，但不应当在企业经常性、战略性决策中占有重要位置。而大量国外企业与竞争情报的关系类似于“夫妻”，竞争情报甚至成了很多职业经理人进行决策的唯一依据。竞争情报总监(CIO)是许多西方企业中地位仅次于董事长和总经理的第三号人物。 王煜全认为，国内企业与竞争情报关系不密切，不完全因为企业领导不重视，很多情报人员只满足于提供分析性的信息也是原因之一。情报人员只有能够提出建设性意见和可付诸实施的方案，才能与决策者平等地坐在一起讨论问题。在决策制定的环节中，决策者是否真正使用了这些情报，是判断一个竞争情报系统成功与否的关键标准。 |
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