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对"MARKETING"的翻译，除译作营销外，台湾译作行销。在我个人看来，我更偏爱前者，从字面上的解释，它道出了"MARKETING"的本义。行销，从字面上理解，是通过"跑"去作销售；而营销，是通"经营"而获得销售。 营销能力是整个公司综合管理水平的集中反映。营销作为企业与外界的接口，最易为人们所了解，因此，人们往往因其市场行动判断其企业经营的效果。也因为人们的这种习惯性的思维，驱使一些企业急功近利，只做市场上的表面文章，而忽略了企业的自身经营效能的提高，也就是我们常说的缺乏"内功"的修炼。企业的管理者似乎忽略了这样一个事实：无论古今中外，鲜有营销做得好，但经营不善而能获得长治久安的。远看的如可口可乐和微软，近看的如联想和海尔。很自然地，上述企业在市场的成功首先引起我们的注目，如我们再系统地看他们的管理，将会惊叹于他们管理的精细、理念的超前和经营的创新！ 营销学的历史不太长，至六十年代才真正成为一门学科。在实践中它随着企业外部环境的不断变化而不断成熟，与公司经营策略的关系也越来越紧密。50年代，企业作规划时主要立足于公司财政资源的分配。至六、七十年代，以预测并设定目标为特征的规划管理盛行，同一时期，作为公司职能的一部分，以4P为核心思想的营销管理开始广泛进入企业实践。到八十年代，以寻求企业的竞争优的势，赢得竞争性地位的战略管理思想被企业所认同。市场营销战略在4P的营销管理上也体现了这一以竞争为主导的思想，在这一阶段，我们称之为战略营销管理。在制订营销战略时主要以打败竞争对手为最终目的。到九十年代，竞争战略开始走向式微，企业注意的中心逐渐转移到顾客身上，在公司总体及营销的层面上，都提倡对顾客关系的管理，这里的顾客，除一般我们指的顾客外，这里所指的顾客，已被外延为内部员工与供应商。企业要获得持续性发展，需关注企业与以上三种顾客的关系。 从这一管理沿革，我们不难看出，企业的经营策略与市场战略因为企业外部环境的变化而慢慢趋同。现在的企业经营者，都首先关注市场，从市场中找出企业战略制订的依据。一旦确定经营战略，企业必需全方位调动内部资源以满足市场的需求及竞争的需要，并制订相应的组织机制以保证战略的有效实施。 但在我们的企业实践中，企业经营者往往把营销战略与公司战略分离出来，把战略制订与战略实施分离出来。很明显的一个例子是品牌战略在中国的实践。当外资企业大举进入中国后，本土企业在与外资企业进行竞争时，企业经营者发现了最大的一个劣势：品牌不够响亮。于是我们把品牌战略作为一种致胜的武器。战略的制订在当时的条件下也无可厚非，但问题出在实践上：有些企业把认为品牌是营销部门的事，并不为之配备相应的权力与资源；有些企业把品牌的理解只局限于广告；甚至有些企业只把品牌作为炒作的概念，只保持三分钟热度。殊不知品牌作为在市场上公司整体的缩影，它的建立是一持之以恒的过程，是营销战略的同时也是公司的战略，企业应把品牌作为它的经营实体一样进行经营。当我们慨叹中国没有名牌企业的时候，是否可从我们的经营理念与经营实践上看到一些问题？ |
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