洋标王的“央视”战略-商学院-中国创业投资网

洋标王的“央视”战略
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:12
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　　□尚鸣

　　媒介是企业的战略资源，企业要策略性地用好这一资源，基本策略就是：构筑媒介策略的战略要地，把好媒介资源的战略要塞，在制定媒介计划时首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定在哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。
　　11月18日，北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的中央电视台黄金段位广告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起，一波未平，一波又起。……在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以3．8515亿的中标总额名列榜首，成为本次招标会上最大的赢家。
　　建立战略伙伴
　　深入了解中国媒体格局与现实，与媒体频繁深入沟通。宝洁自1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位，其中的重要因素就是宝洁与媒体深入沟通，对媒体全面了解，为广告传播的成功奠定了基础。宝洁充分认识到中央电视台作为中国惟一国家级电视媒体强大的传播价值，在媒体合作网络中一直视央视于重要地位，重视与强势的媒体平台建立战略伙伴。过去几年里，宝洁公司与中央电视台频繁沟通交流，平均下来，宝洁公司每个月都保持与中央电视台广告部的面对面沟通，电话交流更是接近每天一个的频次。
　　媒体投放着眼于长期市场目标，是一种战略行动。宝洁媒体投放策略有一个重要原则，就是不以短期市场销售为目标，而是着眼于三年到五年甚至更长期的市场目标，广告投放着眼于与消费者的深度沟通，着眼于品牌强势地位的确定和品牌资产积累，这一切使得宝洁的广告投放表现为一种市场战略行动。在央视的广告投放，作为宝洁整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多地体现在整合市场营销回报的价值上。宝洁希望不光是买央视的广告时间，而且能够通过央视强大的号召力，使央视成为培养宝洁消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助宝洁吸引到更多的消费者。宝洁对媒体的期望是，“媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。”
　　媒体货架理论
　　媒体就像超市里的货架，央视是其中最抢眼的位置。宝洁公司独创了自己的“媒体货架理论”：“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”显然，宝洁近两年以来加强与中央电视台的合作，特别是2003年突破多年的局限以30秒的广告长度投放招标段，的确是把中央电视台看作了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效率地提升它对中国亿万消费者的吸引力。“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放
　　媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”
　　共谋发展
　　宝洁与中央电视台的合作，在近年来宝洁强化媒介策略的过程中得到了深化。宝洁公司在全球范围内进行市场营销创新。他们发现，21世纪的市场营销正面临消费者日益分流和多元化的现状，消费者的品牌识别意识正越来越强。随着越来越多的品牌在市场上不断涌现，品牌间竞争的压力也越来越大。作为企业，宝洁同样面临着21世纪营销策略应如何创新的挑战。他们正在做哪些改变呢？
　　第一，强化整合市场营销的概念。整合营销的目的是为了让消费者获得更多选择的机会。消费者是至高无上的，是市场营销中最重要的因素。
　　第二，进行消费者认可性的市场营销。宝洁希望市场营销不仅是单方面的销售，更是一个互动性的过程，只有通过市场营销使消费者对宝洁的营销产生感应和认同。
　　第三，通过有效的评估手段来量化自己所做的一切。宝洁希望有效地评估广告和营销究竟在多大程度上影响了消费者的购买决定。21世纪的市场营销正面临一个全新的价值链。宝洁所做的一切依然是从消费者开始，但在新的价值链里，在消费者和广告主之间，媒体和广告代理公司扮演着更加重要的作用。他们既充分了解广告主的需求，也充分了解消费者的需要。也许5年前的价值链还不是这样，那时的媒体往往还没有扮演如此主动的角色，代理公司的重头戏更多的也是创意方面。这种全新价值链的形成，在宝洁过去3年里与央视的合作之中得到了完全实现。
　　受益匪浅
　　首先，营造品牌。宝洁在全球应该是最善于创造和建设品牌的公司之一，在3年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超过10亿美元，今天这个数量已经增加到13个。宝洁希望自身所做的市场营销的一切创新，都是在于捕捉消费者所需要的信息，是消费者所能够想像的；希望所做的沟通，尽可能多地覆盖到宝洁的消费者，希望能与他们心心相印。例如，宝洁与央视《半边天》栏目进行合作，在去年底推出的“优雅自信之旅———飘柔女性记录”特别节目，通过央视的强势电视平台向观众推出了飘柔的品牌理念。这样一个创意性的主题营销活动，不仅帮助宝洁实现市场份额两位百分点的增长，同时也强化了飘柔品牌提倡的“优雅自信”理念。
　　其次，尝试全方位的创新。在全球范围内，宝洁公司的创新始终没有间断，全球20多个研发中心7000余名研发人员正不断为创新而努力。同时，宝洁的创新有很大一部分是来自于合作伙伴，数据显示，宝洁50％的创新源于非宝洁员工的贡献。这其中也包括中央电视台在内的所有电视媒体合作伙伴，而央视正是他们创新伙伴非常重要的一员。2001年冬天，宝洁第一次举行了头脑风暴会，宝洁、代理公司以及央视
　　节目和广告部的人员共同参与了讨论。经过一次又一次的沟通，包括一次宝洁全球媒介总经理和央视赵化勇台长的愉快座谈，宝洁与央视从此建立了长期的战略性伙伴关系，同时也选择和确立了部分优秀的创新项目。宝洁就是希望利用央视的平台，完成更广泛、深层次的与消费者的沟通，也很高兴在此基础上和央视共同开发更多的包括平面、户外、网站等在内的整合资源。
　　第三，彼此贴近。“亲近生活，美化生活”是宝洁的公司理念。宝洁希望所做的一切能够尽量贴近消费者，贴近客户和合作伙伴，贴近市场的变化，从而与世界发展同步。在这一过程中，央视以其到达率的深度和广度，帮助宝洁促进品牌知名度的增长。

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