• “巨能钙”事件的营销启示
• zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:12
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• 开篇语：  　　 品牌是什么？品牌就是信用和信任。——美国著名营销大师说。  　　 谁将消费者当成傻子，谁才是真正的傻子！——中国一位集团总裁如是说。      营销故事：  　　 王静，是一位下岗女工，靠借钱开了一家很小的劳保用品商店。王静为人诚恳，待人热情，赢得了一定的回头客，但由于竞争激烈，商店也只是勉强维持。  　　 有一天，王静的小店来了三位顾客，其中一位女士提出要1000条毛巾，希望马上提货。王静在发货时发现每包中总有一、二条毛巾是次品，她便将所有包装打开，一条一条地检验直到全部合格。那位买毛巾的女士看到了全部过程，只是在旁边静静地坐着，什么也没说。十天后，王静接到了一份常年供应的大定单。原来，那位女士就是山东一家大型国营矿业集团的供应处长，她被王静的诚信和诚实所感动。  　　 现在，王静已经是拥有几百万资产的公司老板了。谈起这件事，王静总是感慨万分：诚信经营，做人厚道，一定会得到回报。当初，如果不那么认真，客户也许不会计较，但可能也不会有今天的成功。做人做事一定要凭良心。  　　 当前，保健品行业最热门的话题，莫过于“巨能钙”事件了。目前虽然媒体和企业是狗撕羊皮各执一词，虽然权威部门还没有一个明确的定论，虽然很多保健品企业象一个个受到惊吓的猴子般三缄其口，但消费者的纷纷退货、众多零售店的撤货下柜，以及销量的锐减已经是不争的事实。  　　 无论最后的结果如何，“巨能钙”集团都将遭到巨大的打击。“巨能钙”能否逃过一劫，走出阴影、重整旗鼓，都将是一个未知的悬念。  　　 “巨能钙”事件，看起来是乎是一个偶然事件，但从深层次分析，也是中国保健品行业畸形发展的必然爆发，反映出中国保健品行业的重大危机，为这个行业亮起了一个触目惊心红灯。  　　 “巨能钙”危机！  　　 钙市场危机！  　　 保健品危机！  　　 保健行业危机！  　　 中国保健品行业经历了一个从无到有、从小到大的过程，上个世纪的九十年代到达的一个异常火暴的程度，很多商人就象发现了一个巨大的金矿一样，贪婪地发掘着、挥霍着。  　　 九十年代中期最热门的行业不是房地产，不是IT，也不是汽车，而是保健品行业。那时的保健品行业流行的一句话是：要想赚，做保健；赚的少，是笨蛋。据说有一个做保健品的老板投资一百万，当年就赚了500万，还十分气馁地说：很不理想，太不成功！  　　 整个保健品行业的市场被发现和引爆之后，生产和经营保健品的企业如雨后春笋般爆发出来。短短几年的时间，全国的保健品公司就有上万家，有规模的就有3000多家。  　　 什么补锌的，补钙的，补铁的，补血的；还有什么养心、养肺，补肾、养胃的保健品应有尽有。概念胡乱造，广告漫天飞。似乎整个中国没有一个人是健康的，几千年来中国人都处于亚健康的状态之中，欠缺身体的东西太多，需要补的东西太多，想在一夜间补回来。  　　 需要补锌、需要补铁，更需要补钙，所有人都需要补，需要大补，尤其需要补钙。  　　 许多保健品企业还找到了很多根据：中国几百年来之所以被列强欺辱、挺不起脊梁，就是因为严重缺钙的原因造成的，所以中国人需要好好补钙。  　　 老人缺钙，青年缺钙，少年缺钙，儿童也缺钙，全国人民都缺钙。过去人们见面的第一句话是 “吃了吗”，现在都改成“补钙了吗”，以至于冯小刚导演的贺岁片《大腕》也用了一句调侃的话：“我们明星都补过钙了”。  　　 可见中国的钙市场是多么火爆，中国的保健品市场的火爆程度也可见一斑。  　　 短短的几年的时间，成就了成千上万个千万和亿万富翁，同时也挥霍掉了行业的信用和资源，成千上万的企业开始亏损和倒闭，造成的危害和恶果开始显现。  　　 现在保健品的可信程度已经降到了历史的最低点，有一项调查表明，人们最不信任的行业依次是保健品、房地产和广告，相信保健品的人只有3%，这可能也是比较乐观的看法。  　　 短短几年，保健品为什么会由原来的热捧和火爆，到现在的严重不信任呢？原因是多方面的，但归结起来不外乎几点：  　　 1、 政府管理缺位，缺乏相应的法律法规。  　　 2、 部分企业缺乏自律，过分追求眼前利益，无序竞争，造成信用危机。  　　 3、 高新技术投入过少，技术含量低，低水平重复建设过多、过滥。  　　 4、 信息严重不对称，消费者消费不理性、不成熟。  　　 纵观整个过程，部分企业过分追求眼前利益，夸大产品功效，产品价格奇高，严重坑害、欺骗消费者，才是造成消费者对整个保健品行业严重不信任的主要原因。  　　 虽然，那种靠假冒伪劣坑害消费者、赚一把就跑的企业不多，但大造概念、夸大产品功效已经成为整个行业的通病。“造概念、做广告、高价格”是很多企业的三板斧，似乎已经他们赚钱的“葵花宝典”和必由之路。  　　 他们不是将精力放在提高产品质量和服务水平上，而是放在制造所谓的新奇概念上；不是将资金投放在提高生产技术和产品功效上，而是将大量的资金投放在所谓的广告轰炸上。 这样一来，成全了报社和电视台，乐坏了众多的广告明星，可就苦了消费者，最终亏了企业、坑了整个保健品行业。  　　 中国的保健品行业的兴起已经二十多年了，除了广告比以前多了不少、滥了不少，除了营销方式比以前的花样翻新了不少，除了成就了不少千万富翁，但整个行业的技术水平和服务质量没有多少改观。  　　 难怪90年代有一位国外的保健品专家曾经预言，中国的保健品行业是一个将要被吹破的牛皮，最后将一败涂地。  　　 “巨能钙”集团，进入保健品行业已经有八、九个年头了，按说也已经赚得盆满钵溢了，按说“巨能钙”的老板应该是一个具有经营头脑的人，不会不懂得产品质量是公司经营的基础和生命，不会不懂得消费者是自己的衣食父母，是企业生存和发展的动力源泉。  　　 那么，明明知道产品中存在着对人身体有害的东西，为什么就不能加以改进呢？  　　 你生产的是保健品还是****呢？  　　 去除有害元素“双氧水”不是生产******，也不是制造神州五号飞船，技术上不会太难，投入的资金不会太多。如果真正关心消费者，为什么八、九年的时间就没有解决呢？问题被曝光后，不是真心反悔、诚心道歉，而是谎话连篇、强词夺理，还煞有介事的到处告状。无论这场官司的胜负如何，“巨能钙”都将是唯一的、也将是最大的输家。因为，你欺骗了消费者，愚弄了消费者，你将为你的欺骗和愚弄付出代价，那就是你将会被消费者所抛弃。  　　 世界上一位著名的营销大师说过：“品牌是什么？品牌就是信用和信任”。  　　 好的品牌就是消费者信任你的产品，信任你的服务，信任你的宣传，信任你的承诺，信任你的公司，信任你的一切。从而购买你的产品，支持你的公司，关心你的发展。  　　 你给予消费者多少，消费者会加倍予以回报，你给予欺骗，消费者会给予你憎恨，并且不再购买你的产品；你给予消费者关心，消费者会给予你更多的关爱和支持。  　　 请记住一句营销界的至理名言：千万别把消费者当傻子。把消费者当傻子的人，才是真正的傻子！“巨能钙”就是典型的例子。  　　 这些忠告，不但给予“巨能钙”，而且还给予那些正在欺骗和将要欺骗消费者的企业主们和营销人士。

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