突破障碍得市场－－夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实-商学院-中国创业投资网

突破障碍得市场－－夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:16
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当夏普CEC营销总监赵胤亨先生拿出夏普掌上笔记本电脑时，我并没有什么太多的反应，只是觉得这是一款做工比较精致独特的PDA，但当赵总当着我们项目小组成员对产品的功能进行一一演示时，大家都惊呆了，这款由日本夏普株式会社与中国电子工业集团联合开发的机器只有手机大小，却涵盖了文件处理、幻灯演示、无线上网、数码摄像、家庭影院、PDA数字助理、数码录音、手机等多种功能，大家的兴奋劲一下子冲了起来，虽说好产品还需要好的营销手段，但通过我们这么多年的感受，现在市场上缺的不仅仅是营销手段，还有真正有技术含量同时又符合消费者需求的好产品，只有两者结合起来，才能在市场上保持长久的优势，否则，只是昙花一现而已。一种直觉告诉我们，这个产品的市场推广一定能成功。

　　市场行情高涨低落

　　项目既已接手，接下来就要大干一场了。孙子兵法有云：知己知彼，百战不殆。先来看看我们的产品：这款掌上产品的型号是SHARP CEC SL—7500C，是夏普株式会社和CEC（中国电子）联合开发研制的，机身小巧，重量仅为普通笔记本电脑的1/10，手掌大小但却整合了移动上网、文件处理、幻灯演示、数码照相、录音、手机等多种实用型商务功能，产品力强大，是一款最新型号的高端PDA。

　　那么，我国PDA的市场情况又是怎样的呢？

　　我国PDA产品大致可分为三类，分别为辞典类产品、个人信息类以及通讯类产品。

　　近年来，我国PDA市场的发展趋势可以概括为三个阶段：1999年的导入，2000年的鼎盛，2001、2002年的调整。

　　在2000年，PDA的销售总量为550万台，比1999年增长47.8%。其中，低端辞典类产品销售总量为336万台，比1999年增长17.1%；中高端PDA产品（包括个人信息类产品和通讯类PDA产品）销售量是214万台，增长151.8%，形式一片大好；然而由于产品生命周期更替以及难以突破产品技术瓶颈等因素，从2002年下半年开始，市场的颓势让曾经风光无限的PDA厂商叫苦不迭。调查显示：2003年第一季度以来，亚太地区PDA销量下降22%，其中，中国PDA市场缩水比例超出了50%，国内PDA市场的前景开始变得扑朔迷离起来。

　　从目前来看，受到笔记本电脑、手机的影响，仅有记事功能的传统低端PDA由于其功能单一，缺乏刺激广泛需求的卖点，已远远不能满足商务人士的需求，该类市场已处于饱和并呈现出萎缩的势头。在PDA市场中，这类产品一直占有50%以上的市场份额，它的缩小直接影响整个PDA市场的萎缩。新的统计数据显示，掌上电脑的低端产品出现负增长，市场状态低迷，市场空间正在缩小。

　　迷茫中未始没有蕴藏着破局的希望，同样有统计显示，虽然低端PDA产品的表现惨不忍睹，但针对商务用户的高端PDA却是一枝独秀，业界人士分析，开放平台的商务掌上电脑的需求还远未出现饱和，高端市场仍旧存在着很大的发展空间。从目前的市场看，现有PDA的主要厂商也正在关注于中、高端市场，功能强大的高端掌上电脑逐渐成为市场主流。夏普CEC适时推出的这款产品，正符合了这一市场发展趋势，从宏观营销环境而言没有问题，那微观的问题在哪里呢？

　　购买障碍是什么

　　很多产品在上市前都在做大而全的市场调查，理论上是应该这样，但在实际操作中，只要能抓住问题的关键—消费者的购买障碍，再解决消费者的购买障碍，问题就解决了一大半，从产品的特征可以看出，消费者可以分为四类人群：1、经常进行移动办公的商务人士；2、送礼者；3、时尚玩家；4炫耀者。

　　通过大量的消费者访谈，我们发现消费者主要存在三大购买障碍：

　　障碍一、容与传统PDA相混淆。由于该产品的外形与传统PDA相似，并且很多低端PDA只是具备一丝简单的电子记事等功能，但也号称能无线上网、文件处理等，容易误导消费者。由于我们的价格比普通高端PDA要高出很多，那么外型上的相似不禁会使消费者产生疑问：看起来差不多的产品为什么会卖这么高的价格？这将在很大程度上打击消费者的购买积极性，对我们的产品销售形成阻碍。

　　第二、产品专业性太强。IT行业的营销人员普遍有一个错误的做法，就是以自身的IT行业知识去想象消费者，自己觉得很简单的知识，到消费者那里可能就是很复杂的知识，再加上由于IT行业技术的更新换代速度极快，众多消费者对一些专业问题感觉很深奥，并无所适从，产品专业性太强，消费者不易理解。由于高端PDA科技含量较高，不可避免地要涉及CF、Intel XscaleTM等技术名词。但是消费者一般没有太多专业知识，对于诸如此类的专业术语并不了解。产品的专业性常常会让消费者敬而远之，直叫“看不懂、不明白”，这就是所谓的“曲高和寡”。这样做宣传，可能会显得专业，但对消费者而言好比隔山打牛、隔靴搔痒，不能让他们产生强烈的购买欲望，影响消费者的购买决策。

　　第三、高端价格，不易被消费者接受

　　高端PDA比市场上的中低端PDA的价格高出两三倍，本来其功能强大完全物有所值，但由于消费者容易与传统低端PDA混淆，再加上传统低端PDA的误导宣传使众多消费者失望，产生较差的口碑，所以消费者会对价格的合理性产生质疑。

　　至于其它的一些常规购买障碍，因为比较容易解决，这里就不一一细说。消费者的购买障碍发现了，那如何解决这些障碍呢？
和阶级敌人划清界限

　　要解决的第一个消费障碍就是与传统PDA区别开来，项目组的兄弟们号称“与阶级敌人划清界限”

　　划清界限第一步：产品概念差异化：

　　从产品形态上看，这款产品是高端PDA无疑。但是且慢！以往的经验表明，最简单的问题往往最不容易回答。如果把产品定位为高端PDA，容易和国内市场上的同类竞争产品相混淆，不能突出我们产品的独特优势——强大的商务功能。因为它的功能与价格都比起国内市场现有的高端PDA要高出许多，假如我们还是以一个“最新的高端PDA”的产品概念出现在市场上的话，又和“阶级敌人”混在了一起，根本无法解决消费者的第一购买障碍，那么，这时候产品举着高端PDA的大旗岂不是搬起石头砸自己的脚？初步的分析是：此路不通。

　　既然不能叫高端PDA，那么能不能打打电脑的主意？“不如就叫“掌上电脑”，来切分笔记本电脑的市场份额！”又一个兄弟提议。我摇了摇头。 “掌上电脑”一直是PDA的俗称，消费者对这个名词比对PDA还熟悉。这么改，等于换汤不换药。况且我们的产品虽然能移动上网、文件处理、幻灯演示，但是终究和笔记本电脑无法相比，最主要的是，这款产品与笔记本电脑相比并不是竞争对手，而是两类不同的消费形态，不同的市场需求

　　5分钟，10分钟……随着提议一个接一个被枪毙，会议室的气氛变得有些凝重，静得连呼吸声都能听见。这时猛然听到有人拍了一下大腿：“‘掌上笔记本电脑’怎么样？一方面，我们的产品价格体积与笔记本电脑相比有绝对的优势；另一方面，又能与‘掌上电脑’相区别。”大家眼前一亮，纷纷叫好。

　　的确是个好主意。既然笔记本电脑的名称可以进行外形+功能（即“笔记本”+“电脑”）式的组合，为什么我们不能采用同样的命名策略呢？而且，“掌上笔记本电脑”可以使消费者联想到笔记本电脑，并暗示产品的强大商务功能，在一定程度上也能够降低宣传成本。

　　那么我们的这个概念是否能够为消费者所接受呢？为此我专门请了很多生意场上的朋友喝茶聊天，他们都是商务人士，也可以说他们就是我们的目标客户。通过和他们的聊天我得知：随着信息化浪潮的兴起，IT产品越来越多，移动办公所带的工具也越来越多，很多商务人士出门都不得不带上这样那样的数码产品，如：电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机等，数量繁多且不易携带。对于他们来讲，这款同时整合移动上网、文件处理、幻灯演示、数码照相、录音等多种实用型商务功能于一身的现代数码商务产品给他们的诱惑力是相当大的，更有甚者，当我征询他们对产品概念的意见时，居然有很多人说，这产品简直就是一款“掌上笔记本电脑”嘛！

　　没想到这款产品在消费者心中的期望值和我们对产品概念的总结居然惊人的一致，这证明，我们的产品概念是符合消费者期望的！

　　划清界限第二步：鲜明对比直接表达。

　　说干就干，弟兄们坐在会议室，开始了为创意而牺牲的不眠之夜。

　　时间一天天的过去了，创意也出了一个又一个。感性的？理性的？温情的？浪漫的？冷酷的？……创意出了一大堆，记录的兄弟手都酸了。如何取舍？我挥出了“三板斧”。

　　首先，看它能否迅速、准确、鲜明、有效地传达产品信息。一些兄弟的创意很感性，文笔很优美，但没有冲击力。在产品上市初期，消费者并不了解产品，所以先期必需以理性诉求为主，主要体现产品的具体商务功能，这样才能具体说服消费者。所以说，所有“含情脉脉、风花雪月”的，杀！创意立刻倒下一大片。

　　其次，先期广告中尽量避免出现专业术语。“小而全”的产品概念只是一种抽象的说法，消费者需要的是能够给他们带来具体利益的说辞。现在，许多高科技产品大量使用专业术语，让人们如坠云中雾里，其实有几个消费者是专业人士呢？这也使消费者产生购买障碍的主要原因之一。好，晦涩难懂的，杀！

　　最后，看创意的风格与产品和企业的气质是否吻合。我们的产品是一款全新的高科技产品，夏普与ＣＥＣ又都是国际知名企业，这就要求我们的创意也应该稳重大气，利于树立良好的品牌形象。气势不够稳重的，杀！

　　结果是，三板斧过后，创意几乎全军覆没！看看兄弟们的脸色，心里肯定在说我心狠手辣。但精锐纵横一向的原则是：要么不出方案，要么就出最精准有效的方案，决不搞花架子。这一点无论如何也不能动摇！

　　“先散会吧，明天再说。”几天的连轴转让兄弟们都成了“熊猫”，我也已经疲惫不堪。兄弟们走后，我躺在沙发上看杂志，脑子里却一直在考虑着广告的创意，怎么办才好？电视里，杂志上，濮存昕还在叫卖着他的商务通，“呼机，手机，商务通，一个都不能少！”……

　　等等，我眼睛一亮。就是它了！当年商务通借这句口号一跃成为PDA市场的龙头老大，今天我们也不妨借借它的“东风”。我们这款掌上笔记本电脑同时整合移动上网、文件处理、幻灯演示、数码照相、录音等多种实用型商务功能，有了它，岂不是电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机都不用带了吗？于是，一个尖锐而又能表现出产品核心卖点的创意终于“出炉”了——电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机……，一个都不用带！

　　这个创意采用逆向思维，观点鲜明有力，简单明了，既能引发消费者的好奇心，又有强大的视觉冲击力，再与对比强烈的画面相结合，产品“体积小而功能全”的概念及其利益点已经跃然纸上。

　　第二天再次坐到了会议室，我把昨晚的创意一说，大家不禁拍案叫绝。万事开头难，思路理清了，核心创意一确定，好创意便接踵而来。“移动办公≠负重登山”、“如此沉重，怎能移动？？？”、“小鱼吃大鱼”、“把办公室搬到夏威夷”，一系列形象生动的广告标题，配合富有冲击力的画面，从多个角度展示了产品的独特卖点，根据市场的不同时期，由理性诉求渐渐过渡到感性诉求，并直指传统低端商务工具的弊端。高空****的任务终于圆满完成。
让老婆婆都明白

　　我们要解决的第二个和第三个消费障碍是让深奥的科技信息通俗化，让消费者感觉价格虽高，但物有所值。这两个购买障碍相互交叉，所以要一起解决。

　　一种看似正确实则错误的观点认为，该款产品的目标消费者普遍文化层次较高，不需要将产品的功能介绍得通俗，消费者会明白的，但实际上，虽然大部分目标消费者文化层面较高，但这些消费者的文化层面也是有其一定的专业性的，俗话说隔行如隔山，我们的消费者遍及各行各业，要让他们都精通IT业不现实，再加上很多商务精英并不象我们所想象的都是高学历，让老婆婆都明白虽然有些夸张，但一定要能通俗易懂的主线肯定是不能动摇了。根据这一策略，我们在推广中尽量避免使用英文及专业术语，最关键的是，将产品功能与消费者的使用情境结合起来，让消费者产生这就是为我准备的共鸣，对号入座，产生购买欲望。

　　为了让消费者对号入座产生共鸣，我们又大量地对商务人士的工作形态进行了调查与访谈，好在我们客户众多，这一资源本身就为我们深度访谈提供了良好的先决条件。将商务人士的工作形态了如指掌，再提练总结，让他们对号入座，一定会产生共鸣。

　　通过对号入座解决了产品功能通俗化的问题，但如何将这一工作做得更好更有效呢？这使我想起在我们刚开始接触这款产品时，夏普CEC的赵总给我介绍产品功能时我并未激动，但当他进行产品演示时，我们项目组的人都大吃一惊，这给我们一个启发，即使我们将产品特征说得再通俗易懂，也抵不上一次生动的产品功能演示，我们经常开玩笑说：上小学时同桌的漂亮女生，名字我们已经忘记了，但她的美貌我们一直还记得，这说是所谓的形象比文字更容易记忆，所以，要更好的解决这两个消费障碍，必须将通俗易懂的文字与高密度的产品功能演示结合起来，才能起到事半功倍的推广效果。根据这一策略，我们决定设计了大中小三个层面的终端演示活动。

　　在全国的目标区域市场设立“SHARP CEC真正的移动商务体验中心”，制定出标准规范的演示流程，根据消费者的疑问与购买障碍，提练出具销售力的专业销售台词，并反复演练，派出大批的终端工作人员在体验中心进行产品演示，让产品与消费者进行零距离接触，用产品强大的功能挑动消费者的占有欲，突破消费者的心理防线。同时开展一系列的公关活动，配合报纸广告，吸引消费者到终端去亲自试用。

　　在全国性市场上，我们策划了“SHARP CEC 真正的移动商务”新闻发布会，邀请夏普和CEC的高层领导以及业内权威人士参加，并在发布会上进行产品演示，通过新闻炒作，扩大了产品影响力，从而使消费者对产品有了具体直观的印象。

　　根对区域性市场，我们又以“SHARP CEC 真正的移动商务到某地”为主题进行了一系列的产品演示活动，这种演示活动摒弃了传统的路演方式，而是创新的通过情景剧的方式对产品与传统系列产品进行强烈对比，形象的突出“电脑、PDA、录音笔、MP3、数码相机、手机……一个都不用带”的强大产品功能，从而展现产品“小而全”的核心诉求。

　　接着，在繁华商务区，举办“SHARP CEC 拥有真正的移动商务”大型试机活动，让目标消费者亲身体验到产品的强大功能。消费者的购买障碍，一一得到突破……

　　在产品的销售政策、市场管理方面，我们制定出了一系列连环相扣的方案，使之即相互独立，又相互影响。鉴于企业的商业机密，在此就不再一一披露。

　　后记

　　随着深具说服力的招商广告与软文在《销售与市场》《中国经营报》与《商界》《计算机世界》上陆续刊出，经销商的电话如潮水一样涌了过来，四部电话每天忙个不停。还有很多经销商带着现款不请自到，争抢经销权。消费者的反应也在我们的意料之中，据终端人员的不完全统计：有70%左右的消费者在参加了我们的活动之后，第二天就到商务体验中心买走了机器。我的很多朋友在我的推荐下都买了这款掌上笔记本电脑，纷纷被它强大的综合型商务功能所折服。

　　关于PDA的生命力和未来的发展，业界的教父级人物Jeff曾经语出惊人：掌上电脑类产品将成为个人计算的中心，PC和笔记本电脑将成为掌上电脑类设备的附属品。业界人士对于这一观点一直争论纷纷：这究竟是下一个IT时代颠倒乾坤的大预言，还是技术天才给大家开的玩笑？考虑到微软一直在努力的一项计划，即整合一个通用系统平台，并将其植入掌上电脑设备以控制所有家用及办公室的信息设备，Jeff的预言极有可能成为现实。从这一层面而言，商务型掌上电脑的“以人为本、个性服务、关联应用”特色，以及其强大的商务功能正在初步折射和验证了Jeff的预言。基于这一点考虑，我们完全有理由相信，这款SHARP CEC SL—7500C掌上笔记本电脑将会在市场上走得更远。

　
来源：中国营销传播网

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