2004 蒙牛竞争战术局部调整-商学院-中国创业投资网

2004 蒙牛竞争战术局部调整
zt.wineast.com 发布时间：2006-2-10 12:07:17
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2004年液态奶的经销商们最关心什么？100%的人回答:价格战，然而对于价格战的顾虑有99%的因素来自于蒙牛，因为蒙牛留给大家的感受太深刻了，夸张一点说，它就是价格战的化身，没有了它，也就没有了价格战。年后的液态奶市场暂时恢复了平静，大家都在等待观望、踌躇猜测：2004年蒙牛如何演绎它的价格战呢？所以我们也从一过年就盯上了它，想看看这头疯狂的牛究竟如何给新的一年拉幕。

　　价格战扫过，后遗症留存

　　经过跟各地经销商的调查，我们发现，2003年蒙牛机智灵活的促销大战在一定程度上达到了它的目标：激增了市场的消费量、提升了品牌知名度，也给它的经销商带来了不少的回报。但这些成绩的背后同时给市场留下了许多隐患，比如：一、由于它给经销商的促销政策比较宽松，有许多活动可以垫付资金，先斩后奏，但不间歇的、不计其数的活动搞下来，其中因为种种原因出现了一些活动资金没有兑现的问题，这些问题搓伤了一部分经销商的积极性。二、灵活的促销活动使得各地产品价格不太统一，窜货成为市场普遍面临的严重问题。三、长期的降价促销把产品价格做得太低了，厂家直营还好些，经销商自己操作的，已经无心也无力再做产品服务。在四川某地，一升装的利乐砖大纯奶售价仅为5元/盒，基本上接近4.8、4.9元的出厂价，这样的价格和利润使得经销商们直想放弃终端再回去做批发。这都是一些不正常的现象，也是在长期的促销活动中留下的市场后遗症。我们可以肯定，不管蒙牛在2004年搞不搞价格战，如何解决这些问题都将成为它在制定新的做战方案时必须考虑进去的事项。

　　蒙牛人心态：不达目的决不罢休

　　为了准确了解蒙牛的心态，以便推敲他们在2004年的战略转变，我们走访了蒙牛在石家庄分公司的李文秀经理。据他透露， 2003年的小试牛刀完全没有达到他们的最终目标，整个市场刚处于一种不稳定的状态，在这种状态下，竞争会越来越残酷，此时趁热打铁才不会前功尽弃，所以今年他准备酝酿一系列更为精彩的节目。李经理说，春节过后乳品市场暂时的平静只是个假象，今年 3、4月份大家马上就会在石家庄市场看到他策划的第一台好戏。他在2004年的目标就是让三鹿继续跟在蒙牛的屁股后面转，所以总体投入只能大不会小，竞争手段也不会只限于降价这种低级方式，总之石家庄市场他志在必得。李经理的心态是蒙牛人的典型代表，他们用价格战的方式进军全国市场就充分说明了不达目的决不罢休的战略决心。由此我们可以推断，2004年是蒙牛打败竞争对手的关键一年，它的筹码可能加得更大，价格战风波也有可能重演，但力度和频率不可能再超过2003年。

　　市场战略不变，竞争手段可能转移

　　在采访中，蒙牛的经销商和区域经理们一直在强调，价格战是蒙牛在2003年切入市场的主要竞争手段，但不是市场目标，请大家放心，他们不会老用价格解决问题，2004年的竞争手段肯定发生一些变化，比如以下两方面：

　　一、由直接降价促销向品牌活动转移。李文秀经理说，由于去年市场价格打得非常混乱，他们今年的工作重点将是稳定价格，他们会从一定程度上改变价格战的策略，减少大幅度买赠的频率，届时转向品牌的塑造和提升。围绕品牌可能展开一系列公益性的活动，这比单纯地靠拼价格明智得多。笔者认为，蒙牛在去年利用“神五飞天”做的事件营销使他们尝到了甜头，想必在今年类似的公关活动也不会少。

　　二、增添产品品项，转移竞争焦点。也许大家已经从市场中发现，蒙牛今年玩起了高科技的酸奶，除了普通的联杯酸奶外，还增加了一种利乐罐益生菌乳酸饮品和一种复合型果粒酸奶。利乐罐是利乐公司专门为蒙牛量身打造的一个产品，它采用一次成形的塑料罐，造型新颖别致，有种人见人爱的魅力，加上益生菌的配方，整个儿是一个健康、时尚饮品的代表，也是蒙牛高品酸奶的杰作。复合果粒酸奶被一些人称为第二代果粒酸奶，分别有两种果粒：芦荟和猕猴桃、黄桃和芒果、草莓和树莓。这种复合型果粒酸奶虽没有利乐罐那种绝世绝代的身价，但国内尚没有做成功的先例，对蒙牛来说是个挑战，对竞争对手更是个挑战。这种产品的问世，极大地弥补了蒙牛产品线的单一问题，并且成为专门针对光明、三元等酸奶行家的挑衅性“武器”。蒙牛上海分公司经理江红说，她把这几种产品引进上海，光明是没有办法对抗的，因为光明和她的产品根本不在一个档次，蒙牛的酸奶用不着促销和降价，准会让光明在后面跺脚。

　　以上两方面仅仅是商家透露出的一点细节，从中我们可以感觉到蒙牛的竞争战术正在发生局部调整。总体而言，蒙牛对待价格战的态度肯定不会像2003年一样冒险和疯狂，市场的精耕细做和渠道的拓宽延展将是它下一步的工作重点。

　
来源：《糖烟酒周刊》

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