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  • zt.wineast.com 发布时间:2010-4-30 15:13:55
    作者:鼎晨品牌设计 文章录入:鼎晨品牌设计公司
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    整合营销之父唐·舒尔茨

    唐·舒尔茨

    (Don Schultz)

    美国西北大学整合市场营销系终生教授;

    整合营销传播(IMC)理论的创始人之一,是全球公认的“整合营销之父”;

    被全球权威的《销售和营销管理》杂志评为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物”之一;

    Agora咨询集团总裁,具有丰富的世界财富500强企业咨询经历;

    清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学客座教授。

     

     

     

     

    (一)整合营销的未来在中国

     

     

    舒尔茨认为,由于社会转型和技术进步,多年以来形成的营销概念和手法正在受到挑战,过去行之有效的一套营销理论已经赶不上时代的脚步。

    1、我们正在经历一场营销变革

    广州日报:您所谈到的“变革”主要是指什么?

    舒尔茨:顺应经济大势,我们的营销观念必须作出调整,具体而言有五个方面:一、从关注供应链转变为关注整合的需求链,这意味着必须对传统的商业模式进行调整;二、从营销者自说自话(单向的广告投放和销售推广)转变为整合的顾客对话(通过手机、社交媒体等互动性媒体实现);三、从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息,就是说,关键的是消费者真正接触了哪些媒体,而不是我们向他们推荐哪些媒体;四、从策划营销传播活动转变为预测整合结果;五、重新校正企业焦点,更多地把眼光放在顾客上,而不是产品上。在快速发展并日益趋向交互化的市场中,这五项转变是企业脱颖而出的关键。

    广州日报:在这一转变过程中,中国企业的前景如何,与西方企业的距离会不会越拉越远?

    舒尔茨:不会。作为一个新兴经济体,中国的市场体系不像西方国家那么成熟,这在变革时期恰好是一个优势,因为中国的经理人可以更容易地推进这些转变,抢占先机。

    2、整合营销,中国企业可以做得更好

    广州日报:根据国际整合营销的标准,您认为中国企业目前存在哪些不足?

    舒尔茨:长期以来,中国经理人习惯全力着眼于厂房、物流、现金流等有形资产,针对现有的市场需求提供产品和服务,产品本身和生产效率成为最主要的关注点。然而,对于如何在消费者中创造需求,他们所知甚少。他们假设需求是存在的,要做的只是设法以最低的成本生产出满足需求的产品。其实,营销的任务就是在消费者和潜在消费者中创造出本不存在的需求,因此中国经理人需要一种不同的思路,真正走进消费者内心,而不是仅仅关注自己设想中的市场需求。此外,中国企业界对于西方市场的复杂性也缺乏了解,他们往往低估了与西方企业竞争的难度。

    中国企业要在整合营销上取得突破,关键是始终把顾客而不是产品,作为一切的出发点。此外,注重品牌建设也是需要一以贯之的。一味减价和提高生产效率是不够的,拥有强有力的品牌才是创造市场价值的最佳途径。

    广州日报:结合对中国未来的营销趋势的判断,您认为中国企业应如何应用好整合营销理论?

    舒尔茨:中国的经理人还需要在营销技巧上多加磨练,但这并不是说要学习西方那些过时的理论。中国市场与西方截然不同,因此需要建立一套全新的概念和方法。我深信,整合营销传播(IMC)是非常适用于中国市场的,因为它以整体的视角去观察市场,将其视为一个系统,而不是零散的部分。充斥于当今营销传播实践和教科书上的理论,很大程度上是西方社会个人主义观念的产物。从文化上来说,整合营销的理念与中国社会更易互融。因此,我相信,整合营销可以并且将会在中国这样的新兴市场取得成功。

    唐·舒尔茨语录:

    “我相信,全世界的营销活动正处于一个变革时期。是的,是‘变革’而不仅仅是‘过渡’。”

      ——唐·舒尔茨

     

     

    (二)中国企业要向西方模式说“不”

    1、中国营销应该走出自己的路

    问:目前主流的市场营销理论都来自西方发达国家,这些理论是否直接适用于中国企业?

    舒尔茨:我注意到一个现象,中国的企业经理人常常习惯去模仿英美等发达国家的管理、营销和传播理念。但是,西方那一套是在完全不同的历史时期和市场条件下发展起来的,其中的某些要素或许适合中国,但大部分并不适合。中国经理人必须有所批判地去学习,因为相比于西方,中国的市场是不同的,中国的消费者是不同的,中国企业的能力和需求也是不同的,我们需要一个全新的方案。

    问:在激烈的国际商业竞争中,中国企业和企业家应该如何出奇制胜?

    舒尔茨:中国经理人应该紧记,面对当前的挑战,现成的解决方法是不存在的。所有的企业和机构都在疲于应对经济转型、新技术、日益强势的消费者,以及新的传播体系,据我所知还没有谁敢说找到了答案。这就意味着,经理人必须去做实验,尝试新的方法,判断什么是可行的,然后有所取舍,快速而果断地作出决定。失败难以避免,但失败应该来自尝试的过程,而不是来自无所作为。

    我认为,中国需要新型的经理人,他们应该懂得运用中国市场本身的资源和条件,而不是去复制其他市场和企业的过时模式。未来属于那些敢于冒险和善于创新的人,我相信,那也正是接受和践行整合营销理念的一群人。

    2、发挥媒体“协同作用”是成功营销之匙

    问:面对越来越多的媒体种类,做营销的时候应该如何取舍?

    舒尔茨:总体说来,各种媒体有各自独特的优势,在选择具体以何种媒体形式作为广告载体时,有四个方面是我们必须权衡的:一,使用这种媒体的受众比例有多大;二,相比于其他媒体,受众花在这种媒体上的时间有多少;三,受众如何组合使用多种媒体,它们的相互作用如何;四,消费者认为何种媒体对其消费决策影响最大。只有恰当地把握上述四个方面,媒体策划人员才能为客户制订出有效的方案。

    就本人的观察而言,目前在世界范围内,报纸仍然是消费者最信任的媒体之一,中国消费者在报纸上花费的时间也相当可观和稳定。因此即便中国的媒体市场正在快速变化,报纸仍然是最有效果的广告媒体之一。

    问:单一媒体已经不能担负起营销推广的重任,那么在整合多个媒体的作用时,有什么是应该注意的?

    舒尔茨:在中国等新兴市场,消费者的媒体使用习惯和发达国家大不相同。就营销而言,传统的媒体策划方式已经逐渐不能适应中国市场的实际。

    目前的消费者在消费媒体内容的时候往往是“多任务”式的,他们会使用多种不同媒体,而且往往是在同一时间之内。这种复杂的媒体使用,给营销者和媒体带来了很大的挑战。我相信未来的成功营销之路,正是把传统的“推”式媒体和新型的“拉”式媒体有效结合起来。这就是说,由各种媒体互动而形成的“协同作用”,将成为未来营销的关键词。

    问:您认为,中国的企业做好整合营销的窍门在哪里?

    舒尔茨:关键是把消费者,而不是产品放在第一位;此外,注重品牌塑造是成功的不二法门。相比于简单地削减成本或提高产能,好的品牌能创造更大的市场价值。中国的经理人们要向前看,而不是向后看或者从其他地方寻找答案。