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解开新蛋中国衰落之谜美籍模式水土不服(2)

2012-5-21 6:03:35中国经营报 【字体:

在艾瑞咨询日前发布的2011年中国TOP30电商排行榜上,新蛋网跌出了前10位,并且是中国电子商务行业唯一一家负增长的公司。

在美国新蛋网成立的2001年,新蛋网在中国正式上线,因此可算得上是中国3C数码B2C的前辈之一。

彼时,京东商城的创始人刘强东还在做光磁产品代理。然而,时移事易,在竞争对手的业绩增长一日千里的时候,新蛋网却步履蹒跚。

“新蛋网的销售额并没有如外界所言出现下滑,2011年的销售额实际同比增长30%,是23.5亿元。网站流量较之前也在增长,目前UV有40多万。在中国大陆正在运作的电商中,只有新蛋和亚马逊的整个集团是赚钱的。所以,我们能够尽快在中国找到赚钱的模式。”对于业界的质疑,中国新蛋网新任总裁周昭武如是说。

然而,作为跨国公司、老牌电商企业,新蛋网能否在中国这个特殊的市场验证美国的模式,这显然是摆在周昭武面前的一道难题。

错失拉流量良机

“如果新蛋网在市场推广上多花一些钱,能够带来大量的流量,现在的市场规模会完全不同。况且,当时花上1千万元做市场推广,拉流量的效果和现在用几个亿差不多。”

“新蛋集团的想法是:做电商,在美国能够盈利,在中国为什么不能?但是,最近这两三年,大家都在拼命向第一集团挤。因为在未来,只有第一集团的电商能够赚到钱。在这种前提下,过分地控制成本是不明智的。”新蛋网前任总裁顾建兴表示。

“如果将2008年看做中国B2C电商的元年,那么从2008年到现在,新蛋至少错失了两次机会。”顾建兴说。

2008年之前的新蛋,除了主打常规的3C数码产品之外,在用户眼中,一直是“新、奇、特”产品的集散地。“新蛋做一些边缘的产品,一些别的网站买不到的东西,这种稀缺性产品由于价格不透明,利润其实很高。比如,一个冷门品牌的高端耳机,售价1000元,新蛋网能从中赚300元。靠这个,新蛋的日子过得不错,员工人数控制在几十个人,没有压力。”一位了解新蛋网的业内人士表示。

当时,新蛋网的竞争对手是京东商城。2008年,京东商城刚获得今日资本的风险投资,开始将产品线从3C数码扩充到百货、家电,综合性商城初见雏形。

面对竞争对手的产品线延伸,新蛋网也开始大量进货。“新蛋网的价格一度比京东还低4%。”一位从新蛋网离职员工告诉笔者,当时新蛋准备了8000万元人民币准备大干一场。但是,总部却派来了一个做市场的副总裁,这个人打算把8000万元全部贴进了价格战里,结果价格战打了一半就不敢再打了。原因在于:4000万元花掉以后,当时的财务总监说集团要争取美国上市,这样打下去,2008年的业绩将会很糟。因此随后,对于价格战,新蛋网就不再那么积极地跟进了。

“如果新蛋网在市场推广上多花一些钱,能够带来大量的流量,现在的市场规模会完全不同。况且,当时花1000万元做市场推广,拉流量的效果就和现在用几个亿差不多。”顾建兴表示十分惋惜。

“新蛋网的市场推广费用,不到销售额的1%,如果你给我2%~3%,肯定不是现在这个流量。新蛋如果在这两三年,允许承受的亏损再大一些,它的流量和收入会有大幅度提升。然而,不进则退,新蛋如今已经被逼到悬崖边上。”身为本土成长起来的职业经理人,顾建兴对B2C的流量尤为在意。

美国式思维主导

在新蛋集团看来,美国仍是全球主要市场,中国市场和物流配套均不够成熟,规模越大,亏损越多,盈利前景并不明朗,一时的市场规模不代表什么,能否实现盈利、保持健康长久发展才是关键。

2010年,京东商场的销售额过百亿元,进一步拉开了和追赶者之间的距离。在京东后面,站着销售额30亿元的卓越亚马逊和在20亿元水平线上徘徊的凡客、当当和新蛋。

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